现代公共关系实务教程课件作者徐刚第五章节公关客体—公众及公众心理.ppt

内容 第一节 问题的提出 第二节 理论背景：作为公关行为对象的自觉认同 一、作为公关行为对象认同的特征与分类 二、作为内外部公关行为对象的自觉认同 三、在经济活动中理解公众心理 第三节 实践启迪：到什么山唱什么歌，不同对象不同对待 一、跨国公司的失误：麦当劳外部公关的教训 二、不重视媒介公众的后果：南京冠生园之破产 三、从名流公众中寻求商机：“三高”为中国申奥放歌 四、研究公众心理中产生的公关创意：丑陋玩具风靡全美 小结 练习题 第一节 问题的提出 公众即公共关系的客体、对象，是公关的三大构成要素之一。 只有对公众进行具体的分析和研究，对公众的构成进行科学的分析，区别不同的公众，清晰地把握每一类公众的特征，了解和掌握公众的变化趋势，才能有针对性、有重点、有选择地开展公关工作，使公关工作建立在科学的公众分析的基础上,增强其可行性和有效性。 研究公众具体包括研究公众的涵义和特征、公众的分类、目标公众分析及公众心理现象。 第二节 理论背景：作为公关行为对象的自觉认同 一、作为公关行为对象认同的特征与分类 （一）公众的含义 公共关系中的公众指的是传播沟通的目标对象，即与公共关系主体相互联系和相互作用的、对组织的生存和发展有着现实或潜在利益关系的个人、群体或组织的总和。 （二）公众的特征 1．群体性 2．共同性（同质性） 3．可变性 4．多样性 5．相关性 一、作为公关行为对象认同的特征与分类 （三）公众的分类 1．根据公众与组织的归属关系可划分为内部公众和外部公众两类 2．根据公众对组织的不同态度分类，可分为顺意公众、逆意公众和独立公众。 3．根据公众对组织的重要性来分，可分为首要公众、次要公众和边缘公众。 4．根据组织对公众的态度来分类，可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众。 5．根据公众的稳定性程度来划分，可分为临时性公众、周期性公众和稳定性公众。 6．根据公众的发展过程来划分，可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。 二、作为内外部公关行为对象的自觉认同 （一）内部公众 内部公众在公共关系中具有双重身份：它既是组织内部公共关系的客体，对组织的外部公众来讲，它又是公共关系的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。 1．搞好内部公众关系的重要性 （1）组织需要通过内部公众的认同和支持来增强组织的向心力和凝聚力 （2）组织需要通过全员公共关系来增强外张力 2．处理内部公众关系的方法 （1）提高组织的透明度和内部公众的参与度 （2）关心内部公众的切身利益 （3）善用精神奖励 （4）创造良好的工作环境 二、作为内外部公关行为对象的自觉认同 （二）外部公众 外部公众即组织的外部沟通对象群体，主要包括消费者公众、媒介公众、政府公众、社区公众、国际公众和名流公众。 1．消费者公众 消费者公众是组织面对的数量最多的公众，是组织对外公共关系的首要对象。 （1）良好的消费者关系对组织的意义 1）良好的消费者关系能够为组织带来直接的利益。 2）良好的消费者关系能体现组织正确的经营观念和行为。 （2）处理消费者关系的对策 1）必须树立“消费者至上”的观念。 2）努力为消费者提供优质产品或优良服务，这是建立良好消费者关系的物质基础。 （3）大力做好组织与消费者之间的双向沟通 （4）认真对待消费者投诉，妥善处理各种消费纠纷 二、作为内外部公关行为对象的自觉认同 2．媒介公众 媒介公众是组织外部公众中最为特殊的一种，它对于组织而言具有双重身份：一方面，它是组织公共关系的客体，是组织竭力追求的公众；另一方面，它又是组织实现公共关系目标的重要中介，是组织与其他公众进行沟通的桥梁、联系的纽带。 （1）建立良好媒介关系的重要性 1）良好媒介关系有利于形成良好的公众舆论。 2）良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。 （2）处理媒介关系的对策 1）熟悉新闻媒介。 2）保持媒介渠道的畅通。 3）尊重媒介公众的职业特点。 4）正视批评报道。 二、作为内外部公关行为对象的自觉认同 3．政府公众 政府公众是所有传播沟通对象中最具社会权威性的对象。 （1）建立良好政府关系的重要性 1）政府对社会组织的生存和发展具有直接的制约作用。 2）政府对社会组织行使指导、调节、监督和检查等管理职能。 3）政府具有非凡的影响力和强大的经济实力。 4）政府可为社会组织带来特别的发展机遇。 （2）处理政府关系的对策 1）及时了解和熟知国家政策、方针。 2）熟悉政府机构的内部结构及职能。 3）主动向政府提供各种信息。 二、作为内外部公关行为对象的自觉认同 4．社区公众 （1）建立良好社区关系的重要性 1）社区是社会组织机构赖以生存的环境。 2）社区公众是社会组织人、财