现代企业管理课件作者葛楚华项目四进行市场分析.ppt

 项目四 进行市场分析 五、选择和确定目标市场 市场策略的概念 目标市场的概念 所谓目标市场是指在市场细分基础上，企业为满足消费者现实的和潜在的需求，结合自身的生产经营状况而确定的特定市场。 1 目标市场条件 1 4 2 3 具有可控力 具有可发展性 具有可盈利性 具有可适应性 2 目标市场策略 集中性市场 策略 差异性市场 策略 无差异性市场策略 3 １．无差异市场营销 无差异市场营销即企业试图推出一种产品使用同一营销组合来满足大多数消费者的需求。企业不考虑各子市场的特性差异，而只注重各子市场需求方面的共性把所有子市场即产品整体市场看成一个大的目标市场，力求在一定程度上适应尽可能多的顾客的需求。例如可口可乐公司，在相当长的时间里，因其拥有世界性的专利，故在营销上成功地采用了无差异性市场策略。可口可乐仅有一种口味 , 包装形式和大小一样，连广告字句也一样。 ２．差异市场营销 差异市场营销，是企业针对各细分市场中的不同需求设计生产出不同的产品，采取不同的营销方式，以满足不同顾客的需要。例如丰田汽车公司生产高、中、低档不同品牌汽车去满足不同消费者对汽车的特定需求。 ３．集中市场营销 集中市场营销是指企业集中全部力量只选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，开发一种理想产品，实行高度专业化生产与经营试图在较小的子市场上获得较大的市场占有率。 集中市场营销适用于那些资源有限的中小型企业，或初次进入新市场的大型企业。由于服务对象较集中，容易在特定市场取得支配地位，并且大大节省成本支出，使企业获得较高的投资收益率。同时，由于企业对特定市场有较深入的了解，因而信息灵敏度较高。 集中市场营销战略在实施过程中遇到的最大的问题是潜伏着很大的风险性。因为该战略把企业生存发展的希望全部集中在一个或几个特定市场上，一旦目标市场情况突变，如顾客需求发生转移或出现强有力的竞争对手，企业就有可能陷入困境。 如何选定目标市场 课堂讨论 课堂讨论 六、企业目标市场定位 六、企业目标市场定位的概念 尚辅网 / 云南交通职业技术学院 项目四 进行市场分析 思考 ？ 学 习 目 标 了解市场、市场细分、市场的分类 理解企业经营环境分析、竞争分析 掌握目标市场的选择、市场营销计划或策略 技 能 目 标 能 进行 市场 环境 分析 能 进行 目标 市场 与 定位 能 进行 市场 竞争 分析 能 进行 企业 策划 1 2 3 4 目 录 案例导入 项目任务 相关理论 理论思考 1 2 4 3 3 3 5 实践训练 案例导入 从雨衣到尿布 多川博是日本生产雨衣的小厂老板，但雨衣市场已经饱和，谁也不会买几件雨衣换着穿。于是多川博连工人工资也发不出，眼看就要停业倒闭了。 一天，他很随意地翻阅报纸看到一条消息马上眼前一亮。这条消息是：日本每年新生儿是 250 多万。他马上想：婴儿生下来急需什么商品与生产雨衣的技术相关联？……和雨衣一样，新生婴儿的尿布也是防漏的，唯一不同的是尿布吸湿、柔软。 他一计算，每个婴儿总要有五六个尿布 250万×5=1250万个尿布。现在时代变了，很多婴儿的母亲不愿做也不大会做尿布，可是要求很高。多川博找了多位相关专家研究设计出柔软、吸湿、美丽、方便的尿垫，然后大规模生产，价格十分便宜，不愁用不起。为了使之成为亲戚朋友的礼品，多川博又专门研究出“礼品尿布” ---- 颜色鲜艳、包装华丽，一上市就被抢购一空，很受欢迎。再加上这宗买卖，大企业不屑一顾，小企业又隔行，更主要的在于谁也没想到生产尿布，结果多川博一炮打响，成为日本生产一百多种尿布的“尿布大王 ”。 后来，他想到国际市场也一定需要尿布，于是他的尿布又大量出口，成为“世界尿布大王”。 项 目 任 务 项目任务4.1：利用SWOT 分析法为你的创业 企业进行营销环境分析 项目任务4.2：为你的创业企业选定目标市场 项目任务4.3：为你的创业企业进行竞争分析 项目任务4.4：为你的创业企业进行市场定位 项目任务4.5：为你的创业企业进行营销策划 链 接 案例导入 相关理论 项目任务 链接 实践训练 理论