网络营销课件作者范泽剑知识篇第一章节.ppt

三、网络营销信息传递的一般原则 网络营销信息传递原理表明，网络营销有效的基础是：提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，让用户尽可能方便地获取有价值的信息，并且为促成信息的双向传递创造条件。因此在建立网络营销信息传递系统时，应遵循下列的一般原则，这些原则也是有效开展网络营销的核心思想。 1．提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 2．建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 3．尽可能缩短信息传递渠道 4．保持信息传递的交互性 5．充分提高网络营销信息传递的有效性 * （三）网络营销与传统营销的整合 网络营销对传统营销产生了冲击，而且网络营销将是市场营销的主要形式，但这并不意味着网络营销将取代传统营销。在产生冲击的同时，网络营销与传统营销将有一个整合的过程。整合有三个方面的含义： 1．统一性 企业以统一的传播资讯向消费者传达，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是相同的、一致的。其目的是动用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的和维系不散的关系。 2．互动性 消费者可以与公司展开富有单方的交流，可以迅速、准确和个性化地获得信息和反馈信息，将消费者整合到营销的全过程中来，实现企业与消费者的互动。如果说传统营销的座右铭是“消费者请注意”事项话，那么整合营销所倡导的格言是“请消费者注意”，从词汇位置的转换可以看出消费者在经营过程中地位发生了根本性的改变，营销策略已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。 3．目标营销 企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。对于网络营销，还需要将传统营销的4P理论和网络营销的4C理论整合，逐步实现以4C理论为基础的网络营销理论。 五、中国网络营销面临的主要问题 目前，中国网络营销的问题主要表现在四个方面 六、网络营销的职能 网络营销的基本职能表现： 网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。 图中描述了网络营销八项职能之间的关系。 网络营销职能关系图 由于网络本身的特性和消费者需求的变化，使得网络营销在很多方面有别于传统营销，传统营销理论已经不能胜任对网络营销的指导。但是网络营销仍然属于市场营销理论范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时，也提出来了一些不同于传统营销的新理论，是对市场营销理论的发展和贡献，目前网络营销主要建立了以下几个基础理论。 一、网络直复营销理论（Network Direct Marketing Theory） 1．直复营销 根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义： “直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。” 直复营销的“直”来自英文的“direct”，即直接的意思，是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，直复营销中的“复”来自英文中的“response”，即“回复”的意思，是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销能够有一个明确的回复，企业可以统计到这种明确回复的数据，由此可以对以往的营销效果进行评价。“回复”是直复营销与直接销售的最大区别。网络为直复营销提供了一个非常好的环境，只有在网络中，才能很好的形成这种快速、无需中间环节的信息交互环境。 2．网络直复营销 从直复营销的定义来看，网络营销所包含的这一系列活动完全符合直复营销的理念，并成为典型的直复营销活动。 互联网作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，为企业与客户之间架起了方便的双向互动的桥梁，通过互联网，顾客可以直接参与从产品设计，定价到订货，付款的生产和交易全过程；企业可以直接获得市场需求情况，开发产品，接收订单，安排生产并直接将产品送给顾客。 3．网络直复营销的表现形式 （1）直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。 （2）直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。 （3）直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。 （4）直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。互联网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易实现平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便的处理每一个顾客的定单和需求，而不用管顾客的规模大小、购买量的多少，这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。因此，通过互联网可以实现以最