网络营销课件作者黄建莲10网络广告.ppt

第10章 网络广告 机械工业出版社 学习内容： 本章学习要点： 网络广告是指在Internet上传播、发布的广告，甚至通过广告超级链接到广告主的站点上，让受众了解广告商的更多信息，达到网上广告的目的。 网络广告涉及的内容非常广泛，如广告设计、媒体投放策略、广告效果监测等，其本身就自成体系，是一门独立的学科。本章不可能涉及到网络广告的所有方面，主要是站在营销人员的角度，关注一个企业或网站在利用网络广告进行促销中需要了解的主要问题。 10.1 网络广告的发展 1．美国网络广告发展概况 1996年，美国互联网广告署IAB（Internet Advertising Bureau）（2001年初更名为交互广告署——Interactive Advertising Bureau）宣布成立，会员包括交互式广告和营销领域的知名公司。IAB通过对网络广告的收入进行跟踪，按季度发布调查报告。 2.国内网络广告发展概况 国内的网络广告市场虽然起步较晚，但发展速度较快。 10.2网络广告的特点 网络广告的特点主要体现在以下几个方面： 1.传播的广泛性 2.定向与分类明确 3.互动性和选择性 4.精确有效的统计 5.内容丰富、形象生动 6.易于实时修改 7.价格低廉 8.传播的被动性 9.创意的局限性 10.可供选择的广告位有限 10.3网络广告的类型 10.3.1 常见的网络广告类型 1.网幅(banner)广告 2.文本链接广告 3.电子邮件广告 4.企业网站的广告思想 5.赞助式广告 6. 与内容的结合 7 .插播式广告 8.Rich Media Banner 10.3.2 其它广告类型 1. 屏保 2. 书签和工具栏广告 3. 指针 4. 其它形式 10.4网络广告的发布 10.4.1 网络广告发布方式 网络广告的发布大致可以分为三类： 1.在热门站点上发布网络广告，包括综合性门户网站、地方门户网站、专业性行业门户网站。这是目前网络上应用最广泛的一种广告形式。 2.基于Web2.0的网络广告发布。 3. 另一种形式是向广告服务商租用空间，建立自己的站点，自己进行广告运作。 10.4.2网络广告发布的基本要求 1. 有效的访问量 2. 兼顾首页及次级栏目页面 3. 以网络广告效果衡量网络广告的投放 4. 网络广告的设计不要过分追求复杂 10.4.3 网络广告服务提供商的选择 网络广告服务提供商是提供网络广告服务的商业站点，或者是搜索引擎。 选择网络广告服务提供商时主要应当考虑五个方面的要素：服务商提供的信息服务种类和用户服务支持；服务商的设备条件和技术力量配备；服务商的通信出口速率；服务商的组织背景；服务商的收费标准。 两类适合设置网络广告的站点 投放网络广告的首选站点是导航台。好的导航台能够将成百上千从来没有访问过你的站点的网民吸引过来。导航台为客户提供了很多网络广告的展位，首页自然是最好的，但也是最贵的。在导航台中还有很多按照主题划分的类，每次检索，数据库还会根据关键词动态地组合生成检索结果的主页，在这些不同层次的主页中都可以设置网络广告，这些位置并不见得就比首页差，因为与你的广告内容相近的主页的消费者才是你最想吸引的。 在导航台中投放网络广告，网民覆盖面广，数量大，但也应看到，其中的很多浏览者与你的网络广告无关，而且价格也较高。 其次，可以选择有明确浏览者定位的站点。这种站点的浏览者数量可能较少，覆盖面也会比较窄，只要这些浏览者是你需要的，他们就是你的有效宣传对象。从这个角度看，有明确浏览者定位的站点的有效浏览量可能并不比导航台少。选择这样的站点放置网络广告，如果获得很多有效点击，说明你的选择是经济有效的。 当然，为了更好地确定投放网络广告的站点，还可以向已经在这些站点上设置网络广告的单位咨询，这些单位往往能够给你一个比较客观、比较准确的评价。 10.5 网络广告交换 10.5.1 网络广告交换简介 1．网络广告交换的概念 网络广告交换是指网站之间通过相互链接、交换文字或横幅广告扩大宣传效果的方法。拥有自己主页的用户通过相互交换广告或者加入广告交换网的方式来实现对双方广告的双向乃至多向相互登载。 2．网络广告交换的分类 网络广告交换可以进行不同的分类： （1）从链接方式来看，有文本链接和页面链接。 （2）从交换广告的形式来看，有横幅广告互换、按钮广告互换、以及横幅对按钮、横幅与插播广告互换等等。 （3）从交换途径来看，网络广告交换可分为广告主直接交换和通过广告交换网进行交换。 3．网络广告交换的基本原理 10.5.2 网络广告交换的途径 现阶段网络广告交换主要有两种途径，分别是广告主直接交换和通过加入广告交换