汽车与配件营销实务课件作者杜艳霞李祥峰主编第5章节.ppt

汽车产品品牌规划与商标策略 德国汽车商标的现代化策略 德国的一些汽车公司，如梅塞德斯一奔驰、宝马，为自己的汽车型号没有使用词汇，而是仅使用了数字的组合。德国普通消费者对数字名称或标志满意，他们认为这种标志比词汇意义的商标要好。 汽车产品品牌规划与商标策略 法国汽车商标的民族化策略 法国的汽车商标系列有从浪漫词汇向以字母数字组合构成这种较为技术性的体系过渡的明显趋势。而当法国汽车工业面对2l世纪挑战的时候，其汽车商标有向文字商标转移的回潮。 如何建立企业文化与品牌形象 企业文化和品牌的概念理解 在经济全球化的今天，全球企业竞争的革命，已由规模效益竞争转向企业文化和品牌文化的竞争。美国、日本最优秀的总经理们总是不惜耗时费力，大力创造、塑造、维护自己力量雄厚的企业文化。 如何建立企业文化与品牌形象 企业文化与品牌建设的关系 品牌文化的建立与运营离不开企业文化的支持和依托。品牌的物质基础是产品，品牌的精神力量是企业文化。企业文化是品牌的灵魂。 如何建立企业文化与品牌形象 汽车品牌文化 与汽车品牌相对应的是品牌文化。世界上大多数的知名汽车公司都拥有自己独特的品牌文化。如意大利汽车品牌法拉利自诞生之际就与“赛车”运动联系在一起，法拉利也因此成为动感和速度的代言词，成为世界上最闻名的赛车和运动跑车的品牌代表。英国的劳斯莱斯则以其一贯的贵族豪华作风与名贵轿车结下了不解之缘，占据着世界顶级轿车中的一席之地。 如何建立企业文化与品牌形象 企业文化与创建名牌策略 企业文化：品牌文化之根 品牌文化与企业文化的关系 汽车产品寿命周期与营销策略 汽车产品寿命周期与营销策略 汽车产品寿命周期的概述 汽车产品营销策略 汽车产品寿命周期的概述 汽车产品寿命周期的概念 汽车产品寿命周期的概述 我国轿车车型升级换代的类型与作用 产品生命周期理论给我国轿车生产企业带来的启示，是投放在市场中的任何车型的生命都是有限的，惟一能延长该车型寿命的方法是及时根据环境变化，对车型不断进行升级换代，方能久经考验，延年益寿。 汽车产品寿命周期的概述 轿车车型升级换代的作用 任何车型的必经之路 提高车型的竞争能力 避免跌入无休止的降价泥沼 吸引老顾客的回头率 制造新的营销卖点 汽车产品寿命周期各阶段的营销策略 导入期的主要特点 生产批量小，制造成本高 营销费用高 销售数量少 产品的价格常偏高 汽车产品寿命周期各阶段的营销策略 导入期的营销策略 在这个阶段，为了建立新汽车产品的知名度，企业需要积极收集市场对新产品的反应，大力开展广告宣传活动，引导和吸引潜在用户，千方百计打通分销渠道，并占领市扬。处于导入期的新汽车产品由于产量小、销售量小、成本高、生产技术还有待完善，加之必须支付高额促销费用，所以定价需要高些。 汽车产品寿命周期各阶段的营销策略 成长期营销策略 新汽车产品上市后如果适合市场的需要，即进入成长期。 成长期的特征，一是汽车产品产量、销量激增。二是成本下降，利润升高。 成本 产量 汽车产品寿命周期各阶段的营销策略 成熟期营销策略 汽车产品进入成熟期的主要特征是“二大一长”，即生产量大、销售量大，但由于竞争激烈、销售增长率渐缓，市场趋于稳定，并持续较长时间。同时，随着竞争日益加剧，名牌逐渐形成。成熟期是汽车企业获得利润的黄金时期，这个阶段的营销策略，应突出一个“争”字 汽车产品寿命周期各阶段的营销策略 衰退期营销策略 衰退期产品的销量猛跌，价格下降，利润锐减，前途暗淡。已经形成的生产和经营能力，同市场销量急剧减少的矛盾十分突出。 汽车产品定价策略 汽车产品定价的程序 汽车产品定价的方法 汽车产品定价的技巧 汽车产品定价的程序 研究目标市场，确定定价目标 估计汽车产品的销售潜力 可能的销售价格 供给量与销售量 分析汽车产品成本 分析竞争对手 预测市场占有率 选择定价方法 因素的配合 确定汽车产品价格 汽车产品定价的程序 汽车产品定价的方法 感受价值定价法 反向定价法 竞争导向定价法 汽车产品定价的程序 新产品定价策略技巧 新产品定价的合理与否，关系到新产品能否打开销路占领市场。汽车新产品定价的难点在于无法确定消费者对于新产品的理解价值。如果价格定高了，难以被消费者接受，影响新产品顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。常见的新产品定价策略有以下3种截然不同的形式，即取脂定价法（撇脂定价法）、渗透定价法和温和适中定价法 汽车产品