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上海混沌投资有限公司 Chaos Investment 周报-苹果公司分析与估值 张 辉 yyhzhang@126.com 微信：fasterthanlight 苹果公司 （AAPL）是纳斯达克100指数和标普500指数的第一权重股，是世界 上市值最大 （7228亿美元）的公司，占纳斯达克100指数17%左右的比重，对苹果 公司未来一个财年的盈利进行预测，对理解纳斯达克100指数未来一年的盈利情 况有重要的借鉴意义。 一、股价表现 苹果现在的股价为2010 年初的392%，纳斯达克100 指数为2010 年初的228%， 考虑到苹果在纳斯达克 100 指数中的权重，很明显，过去 4 年苹果对纳斯达克 100 指数的上涨起了很大的推动作用。 二、生意模式 作为人类有史以来最赚钱的公司，必须有很好的生意模式，波特五力分析模 型（Michael Porters Five Forces Model）可以帮助我们理解苹果的生意。 上海混沌投资有限公司 Chaos Investment （一）、供应商的议价能力 苹果共有 323 家供应商，其中很大一部分来自苹果的营业收入占其总收入的 比重在20%-40% 以上，这决定了相比供应商，苹果具有更强的议价能力。 上海混沌投资有限公司 Chaos Investment （二）、购买者的议价能力 2014 财年（2013 年 9 月 27 日-2014 年 9 月 27 日），苹果通过自营销售和经 销商经销的净销售额分别占据其净销售额的28%和72%，苹果共有171 家经销商， 没有占其净销售额比例超过 10%的单一经销商的。 （三）、新进入者的威胁 由于苹果采用其独有iOS 系统，在高度竞争的智能手机和平板电脑市场，避 免了很大一部分竞争，新的进入者如小米、华为等，更多的冲击同是 Android 阵 营的三星、索尼等。短期来看，冲击或许不明显，但长期来看,这部分进入者在 苹果丧失创新优势的时候，也可能起到削弱苹果竞争力的作用。 （四）、替代品的威胁 短期来看，对智能手机、平板电脑的替代性消费品还没有出现，可穿戴设备 （智能手表、智能眼镜、手环等）短期来看，是智能手机等的补充而不是替代品， 前些天推出的 Apple Watch 需要配合 iphone 或者 ipad 使用，可以认为是苹果布 局可穿戴设备一个起步阶段（并且促进 iphone、ipad 销量） （五）、同业竞争者的竞争程度 在电子消费品，尤其是智能手机、平板电脑领域的竞争非常激烈，但是苹果 通过生产受消费者喜爱的产品以及构建封闭的生态系统，获得较好的用户体验， 避免了同质化的成本竞争，保持了较高的利率水平。 总结：苹果的生意模式：苹果处于一个高度竞争的市场，但是目前阶段缺乏真正 的竞争者，通过对上下游的控制获得上下游向其让渡的利润，通过创新和封闭生 态系统的建立获得终端消费者的认可，从而构建起自己宽广的护城河维持了很高 的利润水平，而智能手机较快的更新换代和新产品的不断推出，使其即使不扩大 市场份额也可维持利润的持续增长。 三、产品 苹果公司的主要产品包括 iPhone、iPad、Mac、iPod、iTunes,Software and Services 、Accecories 六个部分。下图为苹果各产品过去五年来净销售额的变化情 况： 上海混沌投资有限公司 Chaos Investment （一）、iPhone iPhone 是苹果公司净销售额的主要来源，也是过去五年一直保持增长趋势的产品， iPhone 占净销售额的比重一直处于增加趋势，过去两年每年占比增加3%，2014 财年占比 56%： （二）、iPad、Mac iPad、Mac 分别是苹果第二大、第三大产品，销售额在过去三年保持稳定的 状态，其中 iPad 在 2014 财年略有下降、Mac 在 2014 财年略有上升。 （三）iTunes,Software and Serv