15第五章公众关系处理.ppt

发现新闻是组织开展新闻活动的起点，组织公共关系人员关心的问题是：什么样的事件才算是新闻事件，什么样的稿件容易被新闻媒介采用等。能否及时发现新闻，是衡量公共关系人员必备素质的重要依据。 对于企业的公关人员来说，可能会经常遭遇这样的挫折。你费尽心思策划了一起公关活动，准备了长达数页的新闻通稿，邀请了各个领域的新闻记者。但是，第二天，当你满怀信心的买来报纸时却发现，只有少数几家媒体对你的公关事件进行了报道，而且他们用的笔墨少的可怜，这些媒体还是影响力最小的。最另人难过的是，有的报道中几乎完全没有引用新闻通稿中的任何文字。记者只是描述了公关事件中的一个很小的细节。 　　于是，这位倒霉的公关人员开始总结经验，她认为，一定是对媒体的打点不够，或者是自己的面子不够大。 　　我必须要给公关人员们一个答案。那就是，你的公关事件没有符合新闻价值规律的要求。 1、重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说，对越多的人产生越大的影响，新闻价值越大， 　　2、接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实，新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说，事件关联的点越集中，就越能引起人们的注意。 　　3、显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名，新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。 　　4、趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为，人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。 　　一件事件事实只要具备一个要素就具备新闻价值了。如果同时具备的要素越多，越全，新闻价值自然越大。当一件新闻同时具备所有要素时，肯定会具有很的新闻价值，成为所有新闻媒介竟相追逐的对象。 　　富亚涂料通过经理喝涂料而成名的事件，无疑是近年来影响很大的事件营销经典案例之一。这一事件被国内媒体普遍转载。为什么他具有这么大的威力呢？就是因为它的新闻价值比较高。这一事件满足了人们对新闻趣味性的追求。整个事件发生过程，曲折有趣。 公共关系策划人员通过创造性思谋划和科学操作，使某项公共关系活动表现出包含诸多新闻要素的特征，从而引起媒体作出有关该项公共关系活动的有利报道。 新闻媒介稿件的高淘汰率要求公共关系新闻传播工作人员较高的新闻写作水平。他们必须必须客观评价新闻事件，“用事实说话”，让社会公众在接受事实的同时得出自己的结论；提供媒介需要的新闻稿件。 建立与媒介公众经常性联系的渠道，专人负责主动提供新闻素材，交流信息动态。正视各种批评报道，肯定媒介的监督，采取有效的补救措施并认真地总结教训；对失实报道，诚恳地向媒体澄清真相，请求作出纠正性报道。 * 组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。 ??????? * 组织必须面对和接受政府的管理和约束，需要与政府的各种管理部门打交道。包括工商、人事、财政、税务、市政、治安、法院、海关和环保等政府职能部门； 政府公众是组织公关对象中最具社会权威性的对象。它们代表社会公众最普遍的、共同的利益。组织必须与政府公众保持良好的关系，争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持。它们代表社会公众最普遍的、共同的利益来行使社会管理的权力，是最具社会权威性的对象。组织必须与政府各职能部门建立和保持良好的沟通，争取政府及各职能部门对本组织的理解、信任和支持。 * * 社区公众是指组织所在地的区域关系对象，包括区域内的政府机关、企业、医院、学校、公益事业单位和居民。 （组织的左邻右舍，“准自家人”） 社区公众与组织生活在同一个地理空间，与组织有共同的生活环境，彼此相互影响、相互联系、关系密切。 （生存空间和根基）（息息相关） 组织劳动力的主要来源，最可靠的后勤保障系统（能源和各种社会服务），稳定的顾客源。 （区域性影响） * * 陶器厂何以有如此的人缘？——该厂厂长长期以来十分重视与社区公众的关系，“远亲不如近邻”。 * 材料： 美国纽约《华尔街日报》一篇文章中有这样几句话：没有人比妈妈更了解你，可是，她知道你有多少条短裤吗?乔基公司知道。 妈妈知道你往每杯水中放多少块冰吗?可口可乐公司知道。 妈妈知道你在吃椒盐饼干时是先吃口袋中的碎块儿呢，还是先吃整块儿呢?还是去问问弗里托·莱公司吧，他们知道。 以上我们可看出，在市场竞争