传统家庭伦理在白酒广告中的运用研究.docx

内容摘要中国是一个有着几千年历史的国家，传统家庭伦理作为中国传统文化的理论基础和重要组成部分，是白酒广告创作者取之不见用之不竭的创意源泉。一方面，白酒广告创作者可以通过家庭伦理的运用提高广告作品的品位，同时也使得白酒广告作品更易被受众接受；另一方面，白酒广告功利性的特质又使得其在创作过程中进行信息的筛选、加工甚至改造，以致于白酒广告中所传递的家庭伦理观可能与现实存在出入，而且过度的运用传统家庭伦理观或者运用不当也可能导致白酒品牌同质化，不利于白酒品牌树立品牌个性。这也使得研究传统家庭伦理在广告中的运用具有了理论和现实意义。关键字白酒广告；广告文化；家庭伦理；传统文化ABSTRACTChinahas a several-thousand-year history,traditional family ethics is the inexhaustible creative source of the advertisement creator as the theoretical basis and an important part of the traditional culture. On the one hand, advertisers can improve the liquor advertising works through the use of family ethics, at the same time, it also makes liquor ads more easily accepted.On the other hand, the utilitarian trait of advertising forces advertisers to process,even reform the information of family ethics. In that way, the message from liquor advertising may differ from thereal family ethics.It makes the study of the use of the traditional family ethics in advertising has theoretical and practical significance.KEY WORDSliquor advertising; advertising culture;family ethics; traditional culture目 录一、绪论㈠研究背景和意义……………………………………………………………………………1㈡研究理论基础………………………………………………………………………………1㈢研究方法……………………………………………………………………………………21.理论研究方法……………………………………………………………………………22.案例研究法………………………………………………………………………………23.多学科理论综合运用……………………………………………………………………2二、中国传统家庭伦理观在白酒广告中的体现……………………………………………2㈠父慈子孝与父为子纲………………………………………………………………………2㈡兄友弟悌与长爱幼敬………………………………………………………………………5㈢琴瑟和谐与相敬如宾………………………………………………………………………6三．白酒广告中大量运用中国传统家庭伦理观的原因分析………………………………7㈠白酒广告文化的内涵分析…………………………………………………………………7㈡国内白酒消费行为分析……………………………………………………………………81.白酒消费者构成……………………………………………………………………………82.白酒的消费动机及消费场所………………………………………………………………83．白酒自身属性………………………………………………………………………………9㈢白酒广告中运用传统家庭伦理观的好处………………………………………………10四．白酒广告运用中国传统家庭伦理观存在的问题……………………………………11㈠强势群体的家庭伦理观在广告中的优势地位…………………………………………11㈡容易使受众对传统家庭伦理观产生刻板印象…………………………………………11㈢品牌同质化、可替代性趋势加强…………………………………………………………12五．本文建议…………………………………………………………………………………12㈠白酒广告相关参与者应担负起正确引导和传播优秀传统家庭文化的责任…………131.提高广告创作者的素养和品位……………