巨人通力电梯有限公司湖北区域营销战略.docVIP

巨人通力电梯有限公司湖北区域营销战略 3公司营销现状分析 3.1巨人通力电梯有限公司湖北分公司简介 巨人通力电梯有限公司是芬兰通力集团在华的合资品牌，承担着开拓国内房地 产市场版图的战略任务，公司务实进取的企业文化使得其创造了自合资以来每年订 单增速40%以上的行业神话。但为了实现中长期的市场目标，公司提出了“差异化 服务、以代理商为中心”的营销理念，于是，完善全国分支机构以贴身为客户及代 理商服务、深度耕耘市场成为了现实要求。基于这种要求，湖北分公司于2007年8 月份在武汉成立，结束了之前由重庆区域代管的局面。经过3年的发展，湖北分公 司由创立之初的年订单50台达到了每年300台的订单水平，基本确立了巨人通力品 牌在湖北区域的主流品牌地位。 由组织结构图可知，其中销售部共5人，销售经理1人，销售助理1人，销售 员3人。销售部主要承担完成湖北区域订单指标的任务。 3.2全国市场营销状况分析 自1853年第一台真正意义上的安全电梯问世至今，电梯行业已经走过了150年 的发展历程。现今的电梯行业已经进入了微利时代，全球各国的电梯业巨头云集中 国，瓜分全球最大的一块蛋糕。据权威第三方市场机构统计，近年来中国市场85% 的市场销量已被原行业内最大的几个专业厂家所占据。目前国内市场销量最大的几 个品牌均为这些厂家的原有或衍生品牌。 家的国内独资或者合资品牌。实际上，从以上图表可见，虽然13家主流品牌共占领 了80%以上的市场份额，但是这些品牌之中又分为两个销量梯队：第一梯队的前四 个品牌均超过了10%以上的市场份额，共约占到了45%以上的市场份额。巨人通力 只能算第二梯队的中间水平，与第一梯队的几家公司仍然存在巨大的差距。 电梯产品是建筑物内人员垂直运输的工具，应用范围非常广泛，涉及到住宅、 酒店、写字楼、商场、医院、地铁机场等各种类型的客户。其中房地产市场消化了 70%以上的电梯产品，是所有电梯厂家的最重要目标市场。行业内流传的“得房 地产者得天下”充分诠释了这个细分市场内的竞争重要性。经过国际100年国内30 年的发展，行业内的新梯销售利润率已经相对较低，各厂家就以追求销量作为首要 任务，以实现总体销售利润以及后续维修保养市场竞争优势的延续。这更进一步凸 显了房地产市场的重要。同时，房地产客户垄断了大量土地及资本资源，社会地位 较高，与社会重要权力阶层形成了一定程度的板结。目标客户这种相对特殊的经济 和政治地位决定了关系营销对于电梯行业至关重要。因此，如果仅仅依靠各厂家自 有的销售人员，很难有效地与目标客户充分沟通，也无法承担过于高昂的营销成本。 巨人通力电梯有限公司延续了这样的行业特性，同时明确了前线分支机构的营销理 念：①差异化服务：体现在高性价比的产品、前线高素质的员工、友好迅捷的服务 态度等等。②以代理商为中心：体现在比大多数竞争对手更低的渠道价格、相对灵 活的营销政策、站在代理商立场上分析解决问题等方面。 经过合资后5年的发展，证明了这样的营销理念取得了一定程度的成果，在销 量增长取得较大成功同时，培育了一批有实力有斗志的忠诚代理商队伍，如重庆区 域和北京区域的两个代理商连续三年销量突破300台，净利润超过200万。这样的 标杆效应也吸引了行业内更多有实力的代理商和经销商成为合作伙伴。另外，巨人 通力作为行业内新兴品牌，也随着销量和合作伙伴的增加获得了更高的知名度。 但是，过快的发展也带来了很多其他的问题：①产品质量有下滑趋势。原本就 内功不强，加上急功近利，在质量控制环节没有全面升级的情况下，一味追求出货 速度，造成了一些负面结果。②部分员工产生骄傲自满情绪、内耗情况日益严重。 ③分支机构人力资源建设跟不上整体增速。现有的薪酬和激励措施难以进一步发展核心团队，造成了有空缺招不到人的局面。 总而言之，成功永远只是暂时的，商场如战场，只有永不自满、务实进取才能 保持不败之地。 3.3湖北区域营销现状分析 巨人通力电梯有限公司湖北分公司成立于2007年，目前员工共计21人，其中 销售部5人，其中销售经理1人、销售助理1人，销售员3人。自分公司成立以来， 湖北区域业绩有比较明显的提升，但由于根基浅、底子薄，经过3年的发展仍与市 场其他主要竞争对手存在较大差距。具体表现在：①年度总销量仍有差距。②重点 客户及重点市场开发仍有待提高。③核心代理商队伍不完善。④订单无法满足与时 间同步，季度及年度考核捉襟见肘。 巨人通力电梯湖北区域近三年市场占有率基本维持在4%-5%，与全国水平基本 相当。但根据上表也可以看出，巨人通力电梯在湖北区域的市场占有率呈上升趋势， 以每年1%的速度增长。但仍与如上海三菱、日立、西子奥的斯等第一集团品牌有相 当大的差距。实际上，现有的订单基本以湖北武汉市为主要产出地，而襄樊、宜昌、 黄石等湖北省内重点城市姑