广告文案创作（应用型本科）课件作者俞亚彤.pptVIP

广告文案创作（应用型本科） 作者：徐玉红 尚辅网 / 责任编辑：俞亚彤 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-034 课件章数：18 第二节　两种创作演练方法 第三节　掌握分析与创作作品的有效工具 第十七章　平面广告文案演练 第一节　基础知识：平面作品要素构成和关系 第四节　理论探讨：如何判别平面广告的优劣 第一节　基础知识：平面作品要素构成和关系 一、文案内部 二、作品内部 作品内部包括整个广告作品的构成要素文案人员应该掌握的最基本的四种配合关系为： 1.创意在画面，文案应该直接点明创意的核心诉求； 2.创意在标题，画面应该尽力清楚地显示创意和产品的关联性； 3.避免广告文案单纯地重复画面已经说出来的东西； 4.避免广告画面单纯地图解文案内容。 三、作品外部 1.风俗习惯 2.宗教信仰 3.语言文化 4.受众心理、法律法规等 四、广告文案所处的位置关系 第二节　两种创作演练方法 一、画面配文案 画面自身内容为品牌产品广告提供了某种可能性的空间，这种可能性通常容易识别出来，识别的方法如下： １.看画面中是否有产品的形象或包装，如果有，说明广告品牌已经明确； ２.看画面中形象最大面积是什么，如果是头发，可能是洗发护发用品、如果是脸部，可能是护肤美容产品，如果是衣服，可能是服装等等； ３.看画面中出现的物件或形象：如果是风景，可能是旅游或某种怡神的产品；如果是老人、年轻人或小孩，可能是分别针对这些目标群体的产品广告。 ４.画面为品牌和产品广告提供了某种潜能，常常需要配上适当的文案，这些潜能才能具体实现，并形成最终完整的广告创意作品。 在这种匹配中，还需要注意的地方如下： （１）准确地说出你要说的东西，如果画面具有多义性，就把想说的要点“选择出来加以突出” 。 （２）消除你不想表现的东西，如果画面中刚好存在妨害你创意和诉求的要素，那么，在文案中尽量的消除它，而不是忽略或强化。 （３）趣味本身不是中心，但有趣味却是一种有效的手段，广告大师说：“广告不是娱乐” ，但娱乐的方式却可以为广告服务，因此，文案无趣的作品，画面要显示表现创意的趣味；反之亦然。 二、文案配画面 练习文案匹配画面，在画面的发想上，一般要考虑下面几个方面： （１）广告中的画面，跟品牌之间总有或近或远的某种联系； （２）这种联系必须能被理解； （３）文案能提升画面的效果，画面能提升文案的效果； （４）画面与文案之间具有一定张力； （５）无论是文案还是画面，都为了可以描述的广告诉求点而贡献力量。 第三节　掌握分析与创作作品的有效工具 第一步：努力同意的方法 1.基本信息包括 （１）广告的主体 （２）细分的广告的主体 （３）看广告的媒体和组成元素 （４）该广告运用什么色调 2.努力同意 所有的信息都是合理的，都是经过最优化处理之后诞生的广告作品，这种假设性的同意认可，能够帮助学习者搞清楚广告中的合理安排和之所以这样安排的原因，便于更深入地把握广告作品的内涵，更容易理解广告的策划和创意表现。 第二步：努力反对的方法 （１）广告的版面编排不合理，我要对这些要素关系进行重新排版； （２）广告的创意画面不够好，我想重新选择创意画面来表现这个诉求； （３）表现创意概念的文案不好，我要另写一篇文案。 （４）表现创意的音乐、音响不对，要换成别的音乐和音响效果。 （５）整个创意概念的表达形式不对，如真实场景，应该改成动画更好等等。 （６）整个创意概念不对，或者整个诉求点的确定不对头，要重新确定诉求点重新创意。 第四节　理论探讨：如何判别平面广告的优劣 评判平面广告效果可以从不同层面来拆分和理解: 从记忆度看 从理解度看 从品牌识别看 从媒介选择上看 从信息传递的规律看 从创意表现的吸引力看 从文案写作的视角来看 从文案与画面的关系来看 从用色上看 从版面空间上看 此外，还有一些容易引起误解的地方： 文案的长短不是衡量广告优劣的标准，并非短文案优于长文案或者相反； 动画形象或真人真实场景不是判断广告创意优劣的标尺，只是不同的手段而已； 对于平面广告而言，口语文案和非口语文案的区别并不十分明显，其效果的区别尚未得到可信的衡量； 本章小结 认识文案所处的四重关系，便于文案人员创作真正有效的文案，对每一种关系的违背都会损害广告文案乃至广告作品的最终效果。 在文案内部，标题、正文、广告语、附文着力点要一致，广告诉求力量才不会分散；文案和画面的四种关系在标题创作中已有详述；文案的作品外部关系至关重要，广告效果最主要的影响因素常常不在文案内部而在于外部。 两种训练方法：画面配文案和文案配画面，不仅适用而且有趣，文案创作的潜能很容易在训