营销策划理论与实务课件作者李琼程艳霞第二章节营销策划的创意.pptVIP

尚辅网 / 第二章 营销策划的创意 Page * 第一节 营销策划创意的概念、内涵与特征 第二节 营销策划创意产生的过程 第三节 营销策划创意的思维方式与技巧 第四节 营销策划创意效果测评 1 2 3 4 目 录 Page * 学习目标 掌握营销策划创意的概念和特征； 了解营销策划创意的思维方式； 掌握营销策划创意产生的过程； 掌握营销策划创意的技巧； 了解营销策划创意的测评方法。 Page * 引导案例 变废为宝 请问你如何处理家中的旧报纸呢？相信你不是卖给收破烂的，就是丢进垃圾堆里。可是，有人运用创意，发现旧报纸的新用途，把看来毫无价值的旧报纸，变成了许多人喜爱的礼物。 这位改变旧报纸命运的，是一位很聪明的法国人，他叫贝利，曾今是一名报社记者，多年来一直有保存旧报纸的习惯。有一天，贝利突然想出了一个点子——把旧报纸当成礼品，出售给跟报纸出版日期同一天出生的人。 于是，他筹组设立了“历史报纸档案公司”，正式对外营业。在收集方面，他走访了法国各地的图书馆，请求他们把准备丢弃的旧报纸卖给他。此外，他还与各图书馆达成协议，一旦图书馆把旧报纸制成显微胶片后，贝利可拥有优先购买权。而在销售方面，他一方面通过报纸、杂志广告进行广泛宣传，另一方面在礼品店与文具店建立销售网点，并训练店员如何向顾客推荐这种奇特的礼品，结果二者收效都不错。 Page * 第一节 营销策划创意的概念、内涵与特征 一、创意的概念内涵与特征 创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。 积极的求异性 睿智的灵感 创意的特征： 敏锐的洞察力 丰富的想象力 Page * 二、营销策划创意的概念与内涵 刺激消费者的欲望 采取消费者的行动 引起消费者的注意 激发消费者的兴趣 加深消费者的记忆 营销策划创意指的是创意在营销策划中的具体运用，是指在营销策划中运用创造性思维产生的营销策划方案。 内涵 Page * 三、营销策划创意的特征 使企业形象独树一帜 具有准确的切入点和超前的先导效应 使企业营销活动引人注目 Page * 第二节 营销策划创意产生的过程 一、创意的联想 一个好的创意是从“联想”开始的。 联想是由一个事物想到另一个事物的心理过程，由当前事物回忆过去事物或展望未来事物。每个人都经常自觉不自觉地做各种联想。 联想是创意思维的基础，任何创意活动都离不开联想。 Page * 有了创意灵感，就要试着设定策划主题，在策划主题设定完毕后，主要考虑的是以什么样的创意来构成策划？而这构成策划核心的创意又该如何想出来？这时就要设法搜集创意的线索。 二、创意线索的寻找 Page * 三、创意的产生 A B D C 根据核对 表想点子 创意产生方法 用体力 去寻找 现场寻找 创意线索 临时收集 信息法 Page * 第三节 营销策划创意的思维方式与技巧 一、营销策划创意的思维方式 营销策划创意的思维方式 联系思维 与 倾向思维 理论思维 全息思维 直观思维 与 逆向思维 形象思维 与 抽象思维 Page * 二、营销策划创意的技巧 营销策划 创意的技巧 B E C D A 模仿创造法 移植参合法 联想类比法 组合创造法 逆向思维法 Page * 第四节 营销策划创意效果测评 一、营销策划创意效果的测评原则 目标性原则 可靠性 原则 综合性 原则 经济性原则 Page * 二、营销策划创意效果的测评方法 经济效果测定 经济收益额 成本利润率 经济收益率 营销策划创意 效果的测评方法 社会效果测定 是指创意实施以后对社会环境包括法律规范、伦理道德、文化艺术、自然环境的影响。一般采取定性分析的方法。 Page * 课后思考题 1．创意的概念与特征是什么？ 2．杰出营销策划创意产生的方法有哪些？ 3．营销策划创意有哪些技巧？ 4．营销策划创意效果测评的原则是什么？ 5．营销策划创意效果测评的方法有哪些？ Page * 案例分析 新楼梦 ——爱舍尔花园“换概念”销售策划 案例讨论题： 1．从成都豪斯物业转换概念销售一例中，你变为该企业理念转换是从何处着眼的？ 2．该案例在创意上给我们哪些启示？ Page * 实训题 1．假设有一个“康乃馨”牌的暖手宝，请你写一段有创意的广告语。 2．请你列举一则你认为最有特点，记忆最强的功能诉求的广告作品，分析其营销策划创意。 Page *