营销策划理论与实务课件作者李琼程艳霞第七章节分销渠道策划.pptVIP

尚辅网 / 第七章 分销渠道策划 第一节 分销渠道策划概述 第三节 分销渠道管理策划 第四节 分销渠道策划的工具 第二节 分销渠道网络设计策划 1 2 3 4 目 录 学习目标 了解分销渠道的定义与职能、流程； 了解分销渠道的策划原则与策划流程； 掌握分销渠道网络的类型结构 掌握分销渠道策划的治理结构以及分销渠道冲突策划方法； 掌握分销渠道策划书写作的基本结构 引导案例 家事易的农产品渠道策略 武汉家事易农业科技有限公司成立于2010年末，是立足于家庭生鲜农产品供应，以现代化的农产品流通供应链，为城市居民提供“净菜配送”服务的专业型企业。 家事易形成集农产品种植与采摘、分拣和加工、仓储和配送为于一体产业链，实现农产品质量从农田到餐桌的全过程控制。 家事易以BtoC电子商务嫁接生鲜供应，以信息化管理创新传统流程、以信息流驱动服务流，构建一个无时间、地域障碍的高效渠道网络，让消费者随时可以享受无界服务。 第一节 分销渠道策划概述 一、分销渠道的相关概念 分销渠道亦称分销途径，也称为分配通路、分配路线、配销通路等。分销渠道是指商品从生产企业向消费者或用户转移时所经过的途径，以及相应设置的必要的销售机构等。 （一）分销渠道的概念 （二）分销渠道的职能 一、分销渠道的相关概念 配合 谈判 研究市场 风险承担 分析渠道职能 融资 接洽 促销 实体分销 （三）分销渠道的流程 一、分销渠道的相关概念 图10-1分销渠道流程图 企 业 实体流 所有权流 促销流 付款流 信息流 服务流 分 销 商 实体流 所有权流 促销流 付款流 信息流 服务流 最 终 消 费 者 二、分销渠道策划的原则 分销渠道 策划原则 发挥企业 优势原则 客户导向原则 最大效率原则 覆盖适度原则 协调及合作原则 平衡可控原则 合理分配 利益原则 三、分销渠道策划的流程 渠道方案评估、选择 确定中间商的类型 确定渠道的长度 确定渠道的治理形式、渠道策略 确定渠道的宽度、密度、数量 明确渠道任务目标 渠道现状分析 第二节 分销渠道网络设计策划 一、分销渠道网络的类型结构 零级分销 一级分销 二级分销 二级分销 三级分销 生产商 代理商 批发商 零售商 生产商 零售商 生产商 生产商 生产商 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 代理商 零售商 批发商 零售商 （一）分销渠道的长度结构策划 一、分销渠道网络的类型结构 （二）分销渠道的宽度结构策划 高宽度分销渠道 中宽度渠道 独家分销渠道 一、分销渠道网络的类型结构 （三）分销渠道的系统结构策划 1 传统渠道系统 由独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道 2 整合渠道系统 在传统渠道中，渠道成员通过不同程度的一体化经营系统整合的分销渠道 二、分销渠道网络设计策略与选择 分销渠道网络设计的考虑因素 制造商 因素 市场 因素 环境 因素 商品 因素 竞争者 因素 制定宽度策略 理解总部策略 中间商市场调研 完成渠道网络设计 分析竞争环境 分析消费者行为 渠道设计 策略选择 制定层次策略 二、分销渠道网络设计策略与选择 制定关系策略 第三节 分销渠道管理策划 一、分销渠道的治理结构策划 复性渠道 契约型垂直渠道系统 管理型垂直渠道系统 特许经营组织 混合渠道 二、分销渠道冲突管理策划 明确冲 突问题 确定冲 突管理 目标 制定并 优选冲 突管理 方案 分析冲 突问题 落实执 行冲突 管理方 案 检查评 估冲突 管理绩 效 （一）渠道冲突管理过程 二、分销渠道冲突管理策划 （二）渠道冲突管理目的与任务 做好渠道战略计划和渠道结构的设计工作。 做好渠道成员的选择工作。 明确渠道成员的角色分工和权力分配 建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制 合理使用渠道权力，防止权力滥用 第四节 分销渠道策划的工具 分销渠道策划书的结构 渠道战 略设计 分销渠道 策划书结构 项目 介绍 渠道 目标 目标营 销战略 环境 分析 课后思考题 1．分销渠道的定义是什么？分销渠道的职能和流程分别是什么？ 2、分销渠道网络策划包括哪些方面的策划？ 3、分销渠道的治理结构策划有哪几个类型？有什么特点？ 4、分销渠道冲突策划的内容是什么？流程又是什么？ 5、分销渠道策划书有哪几个部分构成？ 案例分析 奥康鞋业——卖出去才是硬道理 案例讨论题： 1．奥康鞋业的渠道网络结构中，长度类型和宽度类型更适合哪种类型？ 2.奥康鞋业的分销渠道治理结构适合哪