影响消费者行为的规范理性.pdfVIP

第 24卷 第 5期 湖 南 大 学 学 报 (社 会 科 学 版 ) V01．24，No．5 2 O 1O 年 9月 JournalofHunanUniversity(SocialSciences) Sep．20 10 影 响 消 费 者 行 为 的 规 范 理 性 龙 晓枫 ，田志龙 (华中科技大学 管理学院，湖北 武汉 430074) [摘 要]随着经济发展和社会进步，A．．4t3在消费行为过程中除了考虑 自身的经济利益外，也越来越多地受到 社会规范的约束 。传统的经济行为模型以经济理性作为主要甚至是唯一的驱动 因素来解释人 的行为，越来越面临 严重的挑战。基于社会规范对于人们行为的支配性影响，我们提出了规范理性的概念，认为消费者在进行消费决 策时，不仅受经济理性的影响，还受到规范理性的影响，规 范理性和经济理性共 同构成影响消费行为的基本驱 动 力 。 [关键词]经济理性 ；消费行为 ；社会规范；规范理性 [中图分类号]F7