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新媒体环境下中国政府公关的重构建 【摘要】 随着世界经济一体化进程的不断推进，世界各国之间的联系交流日益紧密。新媒 体自从传入中国后特别是在近几年迅猛发展。中国政府公关所处的社会环境亦 发生了翻天覆地的变化。在这种与世界逐渐接轨的步伐所带来的国际化浪潮下， 中国政府公关开始面临更多的机遇和挑战。理性分析新媒体环境，充分利用新媒 体环境特性来重新构建政府公关的模式，成为了当前中国政府公关一个重要的 任务。 【关键词】中国 政府公关 新媒体环境 重构 一、政府公关概述 “公共关系”(Public Relations,简称PR)一词最早出现于1807年美国的《韦氏新 九版大学辞典》。 而所谓政府公关（Government Public Relations,，简称GPR），即政府公共关系，是指以政府为行为主体的一种传播管理 ，旨在筹措并维持一种良好的公共关系。这种良好的公众关系表现为政府与公众 之间双向沟通、坦诚合作、和平共处。 政府公关也是一种政府以特定的经济、政治条件和环境为依托，在国家执政 策略原 和一些相关的科学理论大的指导下，为了更有条理的管理社会公共事 务，增强社会公众对政府工作的了解和支持，运用各种传播和沟通手段，与广大 公众建立相互理解、信任、合作的持久关系，以协调内部和外部关系，塑造政府 的良好形象的社会活动。在现代社会中，政府公关已成为政府沟通内外关系的强 有力手段，是政府从事管理的重要组成部分，是社会政治生活民主化程度的标尺 之一，塑造良好的政府形象是政府公关的直接目标。 而之所以需要发展政府公关，从政府的最直接需求来看，政府需要通过这样 一种方式来减少在推行自己所制定的政策方针时的阻力；同时在遭遇重大社会突 发事件时，能够得到足够数量的民众支持，不至于导致民众与政府就某一事件而 产生大规模的对立，导致社会立场的分化。而从民众的角度来看，民众需要一种 有效双向沟通机制的交流方式，以便于能够发出自己的真实声音，并通过参与政 府公关活动对政府进行某些层面的监督，以为本社会阶层谋取一定的福利。而这 些都是政府公关最重要的组成部分，因此政府公关的发展不论在什么样的政治 体制下（除了类似于中国古代达到顶峰的专制集权制度，但这种政治体制下依然 需要一些缓和的手段在合适的时候来安抚社会情绪）都是需要的。 政府公关俨然已经成为了一个国家政府在管理国家时所必不可少的一种手 段。 二、中国政府公关的发展简介 我国政府公关自20 世纪80 年代进入实质性的发展阶段以来, 迄今为止已取得了巨大的成效,但面临的困难和障碍也不容忽视。如何正确地开 展政府公关, 确保其目标的实现, 已成为一个值得深入探讨的重大课题。一、我国政府公关的直接目标是塑造良好 的政府形象公关, 源自于商业用语, 也称开展公共关系活动。我国公共关系事业的发展, 是在20 世纪70年代末20 世纪80 年代初由企业率先起步的。20世纪80 年代以后, 伴随着改革开放的历史潮流,公共关系开始进入了我国的政治生活领域, 为政府所重视。而对于政府公关来说, 演变成一种行政管理职能, 是现代政府管理的一个重要组成部分。通常, 政府公共关系由政府(主体)、公众(客体)、传播(途径)、形象( 目标)四大基本要素 构成。政府作为行政组织所具有的政治性、社会性、整体性、法制性和适应性等 特点, 决定了政府公共关系相对于其他社会组织的公共关系而言, 其直接目标就是塑造良好的政府形象。 三、中国政府公关所处环境的变化 前几年，中国的许多官员的政府公关观念还极为淡薄，既没有认识到政府公关活 动的重要性，更谈不到将其上升为一种价值观和管理哲学，渗透到政府工作人员 的日常行为之中。然而随着一系列危机事件的发生，以及社会普遍对公共关系 认识的深化，中国的政府部门以及相关组织机构在政府公关工作上投入了更多 的关注和努力。同时，政府公关的环境也处于不断的变化之中。以往的中国政 府公关，更多的是重视 “宣传”方面的内容和 “单项传播”的工作。“议程设 置”是政府进行公关宣传工作上最为明显的传播手段。政府公关有效沟通的优 势在于政府组织掌握了传播的大部分资源，无论是内部还是外部传播，政府组织 都能过凭借其行政上的资源进行掌控，而这种通过控制信息以调整形象和树立 形象的做法，也是其他社会组织难以办到的。但随着互联网技术的不断发展新 媒体传播手段的日渐成熟，整个社会的传播大环境已经发生了深刻的变化，社情 民意进一步向网络 “结”，网络对现实生活的影响力正日益凸显。政府网站、