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消费者行为理论 （效用理论） 赵娟 首都经济贸易大学经济学院 第二章 消费理论 欲望与效用 欲望： 受资源稀缺性制约（收入预算）、不同人欲望不同（偏好不同） 效用： 消费者消费商品时所感受到的满足程度。 包含两个方面：1、是否对你有用 2、现在你是否需要 葱＝黄金＝蒜 有个商人拉了一船的葱支贩卖，在海上遇到了风暴，船被吹到了很远的一个海岛上。那个海岛的居民从没有见过葱，一尝之下，惊喜异常，当作宝贝，结果用一船金子换了商人的一船葱。商人回来以后，有个邻居看了眼红，他想，那个海岛的人一定也没见过蒜，于是拉了一船蒜去那个海岛，也准备换回一船金子。海岛的居民果然也没见过蒜，一尝之下，也当作宝贝，于是换给了他一船葱。（辛宪：《西方经济学形象导读》） 慈禧吃窝窝头 1900年，八国联军打到北京，慈禧携光绪逃往西安。在京用膳，105道菜肴。逃难途中，别说菜肴，饭都吃不饱。快到西安，饿得不行，命李莲英寻吃。好不容易找来一个玉米面窝窝头，吃一口，觉得从未吃到过这么好吃的东西。第二年，《辛丑条约》签订，回京城，又是105道菜，却没有一道有玉米面窝窝头那么好吃，命李莲英再去弄。李用栗子粉做了几个小窝窝头呈上。慈禧曰：“还是西安的玉米面窝窝头好吃。”栗子粉小窝窝头至今仍是北京北海仿膳的一道点心。（侯荣华：《西方经济学》） 第一节 基数效用分析 一、效用和效用函数 二、总效用和边际效用 三、消费者均衡 四、个人需求曲线的推导 五、消费者剩余 一、效用和效用函数 基数效用论的两个基本假设： 二、总效用和边际效用 总效用（TU）:消费者在一定时期内消费一定量 的商品所获得的总的满足程度。 总效用与边际效用的关系 总效用曲线和边际效用曲线 图2-1 某商品的效用曲线 边际效用递减规律 在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得的效用增量即边际效用是递减的。 例 子 商品的边际效用 货币的边际效用 在消费者理论中，假定1单位货币的边际效用是不变的，并且用λ表示。 三、消费者均衡 消费者的消费决策是对消费所能获得的效用最大化的追求，即在既定的收入约束下追求最大的效用满足。因而，消费者均衡可以按照以下方法求得 三、消费者均衡 含义：消费者从购买的各种数量的商品中获得最大的满足，从而不再改变这些商品的数量。 饼对呆子的效用 四、个人需求曲线的推导(图2-2) 五、消费者剩余 概念：消费者愿意付出的价格与实际付出的价 格之间的差额。 果珍饮料的消费者剩余表 第二节 序数效用分析 一、序数效用论的假设 二、无差异曲线 三、预算约束线 四、消费者均衡 五、收入与价格变化对消费者均衡的影响 （一）收入变化：收入－消费曲线 （二）价格变化：价格消费曲线 一、序数效用论的假设 序数效用论主张用序列（第一、第二、第三等）表示消费者的偏好顺序而不是用基数（1、2、3等）表示效用量的大小。 2.消费者的偏好具有传递性 若 x y , y z , 则 x z 3.消费者对数量多的两种商品组合的偏好大于对数量少的两种商品组合的偏好。（多比少好） 问题：偏好如何描述 偏好是人们内心的感受，想要准确明了地洞察其他人的内心世界，并不容易。那么，如何解决这一问题呢？ 经济学在这里做了一个简化：通过观察人们在不同事物之间所作出的最终选择，来近似了解他的偏好水平。 这就出现了“无差异曲线”（分析工具）。 二、无差异曲线 概念：给消费者带来同等程度的 满足水平或效用指数的两种商品 的各种不同组合的轨迹。 图2-3 某消费者的无差异表 无差异曲线 无差异曲线的特点 商品的边际替代率 商品边际替代率递减图示 三、预算的束线（预算线） 概念：在消费者收入和商品价格既定的条件下， 消费者的全部收入所能购买到的两种商品的不同 数量的各种组合。 预算线的图形 预算线的变动（图2-8） 四、消费者均衡 消费者均衡的条件： （1）效用要尽可能大；（2）最优商品组合必须位于给定的预算线上。 消费者均衡的条件 五、收入与价格变化对消费者均衡的影响 （一）收入变化：收入－消费曲线 在消费者的偏好和商品的价格不变的条件下，与消费者的不同收入水平相联系的消费者效用最大化的均衡点的轨迹。 恩格尔曲线：表示消费者在每一收入水平上对某商品的需求量的曲线。 （二）价格变化：价格消费曲线 在消费者的偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下，与某一种商品的不同价格水平相联系的