三只松鼠：你为什么学不会？.docVIP

三只松鼠：你为什么学不会？ 　　从2012年创立至今，三只松鼠――这家坚果类电商“淘品牌”实现了爆发式的增长，不啻为“三只会飞的松鼠”。“三只松鼠”爆发式增长背后的幕后推手是什么，到底隐藏着什么秘密？ 　　2016年11月22日，三只松鼠实现年度销售目标45亿元，提前40天完成年度销售任务。相关统计数据显示：随着全品类零食的成熟，“三只松鼠旗舰店”和“三只松鼠”的搜索指数总和已超过“零食”搜索指数的两倍，这意味着三只松鼠已不仅仅代表着零食，同时是一个具有深度影响力的IP。 　　三只松鼠爆发式增长背后靠的是口碑的裂变――在顾客中通过极致体验建立口碑，并通过社交化媒体建立网络口碑。其核心是推己及人――站在消费者的角度，思考需求；利用主人文化，将弱关系变为强关系。 　　建立极致口碑 　　三只松鼠是如何将口碑做到极致的呢？ 　　1.品牌人格化：消费者零距离 　　当客户第一次接触三只松鼠，会在第一时间给顾客留下难以磨灭的印象，相比就是那三只可爱的松鼠――鼠小贱、鼠小酷、鼠小美。 　　三只可爱松鼠的“萌”营销只是表层原因。直接赋予了品牌以人格化，以主人和宠物之间的关系，替代了传统的商家和消费者之间的关系，这才是三只松树的本质意义。 　　客服以松鼠宠物的口吻来与顾客交流，顾客成了主人，客服成了宠物。于是，客服可以撒娇，可以通过独特的语言体系在顾客脑中形成更加生动的形象。 　　这样一种聊天方式把整个交易的过程转化为一种互动化的戏剧性的沟通过程。三只松鼠，实际上已经实现了品牌人格化。借助主人文化和三只可爱的松鼠，品牌不再是高高在上，而是亲切、真实，体验感极强。 　　随后，章燎原干脆将品牌人格化写入企业的战略规划。 　　2.深入人性：售卖流行文化和人文关怀 　　不过，流行文化具有转瞬即逝的特点。章燎原清醒地意识到，三只松鼠必须有一个经久不衰的定位，并且及时随着时代的潮流而调整其内涵。 　　如何定位呢？文化具有最持久的生命力，那么三只松鼠代表哪种文化呢？ 　　人为什么爱吃零食，其本质并非为了满足生理需求，而是某种情感需求。章燎原发现，很多分享的主人会提到“我和男朋友吵架了”“我看见松鼠了”“我出去旅游了”。 　　“主人们”往往在这些场景之下想到三只松鼠，章燎原认为，三只松鼠之所以会引起人们的喜爱，是因为它们能够带来快乐，并且要随时嵌入消费者的生活之中。 　　在这种理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工场动漫文化公司，他们希望可以创作出互联网动画片、动漫集、儿童图书，为主人带来快乐。 　　3.在所有细节上超越客户期望 　　消费者在购物之后，往往会通过社交化媒体，比如微信朋友圈分享自身的购物体验，我们称之为“晒”。 　　消费者往往会晒比较炫酷的产品，或者分享喜悦，发泄抱怨。而这种情感的分享和传播，会影响朋友圈的购买行为。这是一个巨大的变革，也是一种商业领域话语权的更迭，这将是一个消费者主导的时代。 　　在这样一个消费者为王的时代，网络口碑将在品牌建设中起到重要的作用。 　　章燎原利用逆向思?S，思考了产品以外的一些细节，同时还查阅了其他品牌的一些负面评价与负面微博，这都是源于产品质量本身的问题。最终，他得出了松鼠用户体验策略：“在每个细节上都要超越用户期望，创造让用户尖叫的服务，才是核心竞争力。” 　　让客户尖叫的前提是找到每一个痒点和痛点。 　　比如，章燎原发现，消费者购买坚果，肯定需要一个垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一个0.18元的袋子，随着这增加了额外的成本，但是消费者会被三只松鼠的细心和体贴关怀所深深感动。这就是极致体验。 　　连续制造“惊喜”，令消费者感动， 三只松鼠将消费者的每一个需求点或者尖叫点串联起来链接成线，最终给消费者以惊喜。 　　极致体验背后的秘密 　　1.角色扮演：真正融入服务情境 　　三只松鼠通过将客户变成“松鼠”，将顾客变成主人，从而实现了极强的场景感和卷入感，为了让这种服务更加自然，就要让客服深深融入松鼠的这种角色。最终，使得客服接受、习惯，喜欢这种角色。 　　章燎原认为，为了让客户在服务过程中更加自然、真实，将话术等“规定动作”变成“条件反射”。 　　如何让客服深度融入这样一个角色呢？章燎原想了很多办法：三只松鼠的员工都以鼠来命名，比如鼠三宝、鼠小疯、鼠小白等。章燎原则给自己起了名字“松鼠老爹”，以鼠文化管理着旗下上百号小弟。 　　像其他具有电商血统的企业一样，三只松鼠员工平均年龄很小，甚至在创立之初，平均年龄只有23岁。这些“80后”“90后”具有创新、娱乐精神。 　　于是，章燎原，甚至在公司，员工从二楼下一楼，是可以乘坐滑梯的，充分打造了一个“松鼠”的世界。 　　2.客服文化：永远贴近消费者 　　自成立之日起，三只松鼠形成了一种客服文化。