26820581汽车产品策略.ppt

3）成熟期 （1）特点 市场销售量已经已达到饱和状态，销售量虽有增长，但增长速度减缓，并开始呈下降趋势，竞争激烈，利润相对下降。成长成熟、稳定成熟、衰退成熟期 （2）策略 市场多元化（开发新产品、寻求新用户） 汽车产品再推出（提高美观、舒适、安全和动力性） 营销组合改良（改变定价，改变销售渠道和促销方式） 4）衰退期 （1）特点 汽车产品已经陈旧老化，销售量下降很快，新产品已经研制出来，需求量和销量迅速下降，老产品正遭遇淘汰，逐渐退出市场。基本上已无利可图。 （2）营销策略 有计划、有步骤地转产新车型，当机力断，实行汽车的更新换代。（但要慎重决策是快速舍弃，还是渐进淘汰。） 这个阶段产品销售量由缓慢下降变为急剧下降；汽车消费者期待汽车新产品的出现。这时候很多企业容易产生两种倾向。一种是仓促收兵，贸然舍弃；另一种是不肯割爱，犹豫观望，每每造成时间、经济、效率、声誉等多方面损失。因此，此阶段策略的指导思想应是弃旧图新，进行转产，具体有： （1）收割策略 利用剩余的生产能力，在保证获得边际利润的条件下，有限地生产一定数量的汽车产品，适应市场上一般老汽车消费者的需要，或者只生产某些零部件满足用户维修的需要。 （2）榨取策略 大力降低销售费用，精简促销人员，增加眼前利润。 （3）撤退策略 撤退老产品，组织汽车新产品上马。撤退时，可以把生产该种汽车产品的工艺以及设备转移给并非处在衰退期的其他地区的汽车企业。 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 低 迅速上升 达到顶峰 下降 单位成本 高 平均水平 低 低 利润 无 上升 高 下降 营销策略 建立 知名度 提高市场占有率 争取利润最大化 实现产品更新换代 项目 阶段 附：产品生命周期及各阶段营销策略 1、新产品和新产品开发 （1）新产品的含义 （2）新产品的类型 全新产品 革新产品 改进新产品 新牌号产品 汽车新产品开发策略 2、新产品开发过程 （1）创新构思阶段（调研阶段、开题阶段） （2）过滤筛选阶段（也称为分析阶段） （3）概念发展阶段（立项阶段、设计阶段） （4）试制阶段 （研制、测试、试制） （5）市场试销阶段（试用、试销、定型） （6）正式上市阶段（不失时机推向市场） 国外汽车行业自主品牌战略 自主品牌模式 德美法意日韩 引进品牌模式：1、强强联合，如福特收购美洲豹。2、强弱联合，如大宇与通用 国内汽车行业自主品牌战略 五种模式 第一种发展模式是最早的自主研发，这种模式是从模仿开始的。 通过对市场上已有的成熟产品进行模仿，积累经验，逐步形成本企业产品的特点和技术开发能力。这种模式可以在短期内进入市场的主流行列，较容易体现出市场竞争力，也是较为常见的一种模式。但是，这种模式很容易将模仿企业置十知识产权诉讼的危险地带，并极有可能在消费者群体中产生负面的印象。这种模式的其代表企业首推吉利和奇瑞。 吉利第一款投入批量生产的车型是吉利豪情，就是以夏利为模仿对象，包括车身和底盘和夏利有相似之处，发动机则与夏利配套的四缸发动机完全一样。奇瑞最早推出的车型奇瑞风云，则是以2500万美元的价格购买了福特的发动机产品技术和一条生产线，再对捷达的底盘进行仿制开发出来的车型。 第二种发展模式是基于外方合作伙伴的技术，衍生出自己的产品。 比如一汽轿车公司的奔腾B70，这是奔腾品牌的第一款车型，其绝大部分设计采用了合作伙伴马自达的技术，绝对有品质上的保证。基于一汽与马自达的密切关系，奔腾的平台技术、生产管理甚至设备都与马自达共线生产。虽然一度被业内戏称为“马6的孪生兄弟”，但其仍然具有独特的优势，从市场业绩上看，的确是成功的案例，这也为以后奔腾B50在市场上的优异表现打下了基础。比如，奔腾采用的德国进口钢板比马6厚0. 25毫米，整车强化钢板的拼焊部位比马6多了150个，而且价位更低。 第三种发展模式 是利用国际资源寻求与国外专业设计公司的合作，利用这些公司的成熟经验和剩余资源，花钱购买知识产权。 这一模式的代表企业主要有长安、华晨和哈飞。最早的华晨中华是由乔治亚罗公司设计的，哈飞路宝则由意大利宾西法瑞纳公司承担设计的。长安的第一款自主品牌车CM8，其造型设计是委托给意大利工DEA公司的，当时长安的参与程度仅为25%，几乎完全由外方主导。