市场营销第5讲.ppt

第二篇 市场营销机会分析;第五章 市场营销环境分析;营销活动的起点 ——营销环境分析;5.1 市场营销宏观环境 营销宏观环境 给企业造成市场机会和环境威胁进而能够影响公司运作和绩效的自然和社会力量的总和 包括： 人口统计环境、经济环境、 自然环境、技术环境、 政治法律环境和社会文化环境;一、人口统计环境 1、人口数量 人口数量决定了市场总体规模 人口环境的主要动向-人口总量爆炸性增长 但需求并非同比线形增长 原因：资源有限；贫穷地区增长最快 只有在购买力有保障的情况下，人口增长才意味着市场扩大。如果负面作用过大，会导致企业成本上升和利润下降;计划生育;计划生育必要性的典型数字证据： 8%的耕地 VS 22%的人口 —资源有限，不堪重负 计划生育的成果： 累计少生4亿人，只用30年就几乎达到了发达国家需100多年才能完成的人口控制目标 “……生育率降下来了，却发现好多矛盾没有解决，更可怕的是，不知道以后要出什么事” 制订计划生育政策的基础理论依据已被证明并非无懈可击 马尔萨斯人口论 ; “我国人口基数大、增长快，给资源环境带来巨大压力，新增GDP大多被新增人口所消耗” 马尔萨斯对19世纪的预言： 人口总量几何级别的增长将导致大饥荒和人类的不幸 马尔萨斯误区一：低估了人类社会经济技术发展的潜力 地球到底能够养活多少人，还是个谜 马尔萨斯误区二：忽略了人口数量增加的正面效应——劳动力数量优势;胡鞍钢—也许，印度会因此而拥有比我们更加美好的未来 出生人口：中国1200万/年，印度2400万/年，意味着今后劳动力只是印度的一半。2080年，中国劳动人口将从10亿下降到5亿，4个老人/ 10人；印度11亿劳动人口，2.5个老人/10人 高盛公司：印度将在2050年取代美国成为第一大经济体，主要依据-劳动力的数量优势;马尔萨斯误区三：遗漏了控制人口数量的负面效应——加剧人口老龄化;一、人口统计环境（续）;4、民族构成 不同国家有不同的民族构成（中国、新加坡、日本、美国）；不同民族的消费者有不同的风俗和消费习惯 一些国家多民族国家的族裔构成比例不断变化，企业的营销活动也应相应作出调整 如美国民族构成的主要变化趋势-拉美裔人口比例不断上升。很多企业对应调整产品和营销活动（宝洁/大型超市）;5、受教育程度 针对教育程度不同人群需采用不同营销方式 如广告，西方感性诉求为主而中国理性诉求为主 6、人口地理迁移规律 工业化过程中，农村——城市 城市市场不断扩大，零售商业发达 发达国家,城区—郊区，城市空心化 郊区住宅、郊区大型购物中心需求增加 （荣德/恒客隆）;二、经济环境 购买力是一些经济因素的函数，其主要取决于收入、支出模式、储蓄和信贷 收入是基本因素但不等于购买力。要区别收入/可支配个人收入/可随意支配的个人收入；区别货币收入和实际收入 支出模式随收入变化发生相应变化（主要规律符合恩格尔定律） 储蓄最终是为消费，但在特定时段里，储蓄多少会影响到购买力。消费信贷就是凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费信贷会在很大程度上改变购买习惯; ;四、技术环境 每项新技术都是一种“创造性的毁灭力量” 技术对营销的影响往往是重大的、长期的，营销者应时刻关注技术的变化趋势并提前做好准备 ;六、社会文化环境 语言文字、价值观念、审美观念、宗教信仰、行为规范和风俗习惯 营销者最应当关注价值观（对事物的态度、评价和看法） 核心文化价值观-持久持有 从属文化价值观-随时间变化 顺应核心文化，在文化变化中寻找机会，抵制威胁 ;5.2 市场营销微观环境 营销微观环境： 对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量 ;一、微观环境构成要素 ;渠道企业 批发商、零售商、代理商、 辅助中间商（物流/调查/广告/金融/保险） 公众 媒体、政府、社会团体、社区等 上游产业 基础设施、通讯、能源、交通等 下游产业 配套产品，如消耗品、软件、服务等; 营销微观环境各环节环环相扣，构成了一个类似自然界中的生物链的系统。可看作一个商场上的生物链，称之为“商业社会生态系统” 二、案例1—对乐凯营销微观环境的分析及建议 国产胶卷品牌硕果仅存的乐凯