海尔洗衣机的营销策略.doc

海尔洗衣机的营销 摘要：海尔集团——1984年创立于中国青岛，截止2009年，它在全球建立了29个制造基地，8个综合研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过了6万人。据世界著名消费市场研究机构欧洲透视发布最新数据显示，海尔在世界白色家电品牌中排名第一，全球市场占有率5.1%。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时，海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%与8.4%的全球市场占有率，在行业中均排名第一。随着经济的不断发展，生活水平的不断提高，人们对家电产品的需求出现了很大的变化，以及国家政府提出的“家电下乡”活动的政策等因素都影响着家电产品的研发、生产、销售等。根据这一情况，我选择海尔洗衣机作为我要营销的产品，对其进行市场营销环境分析，市场调查、分析，研究和选择目标市场，将其市场定位并制定营销策略和规划，从而进行市场营销工作的组织、执行和控制。 关键字：海尔洗衣机；市场调查和分析；市场定位；营销策略； 自1994年12月第一台海尔洗干一体机“玛格丽特”滚筒洗衣机下线起，弹指一挥间，海尔滚筒洗衣机也已经走过了1多年的征程。这十多年来，海尔先后开发了三十六大系列 680 多个品种的滚筒洗衣机产品，并通过了 ISO9001 质量体系认证及 CE 、 GS 、 VDE 、 ETL 、 PCT 、 SAA 、 CCC 等国际产品认证，并先后获得 165 项国家发明专利， 海尔洗衣机凭借在健康、节能、环保等方面独有的技术优势 最近国家针对国内形势,提出”家电下乡”政策.海尔也利用这次机会,参与这次政策活动,扩大自己在农村的市场.稳固自己的农村市场。 1.2经济环境 1)直接影响营销活动的经济环境因素 消费者支出模式的变化:消费者收入的变化,使得消费者支出模式也会相应的变化 。恩格尔系数渐小，生活水平提高,对洗衣机等电器的需求量增加，市场扩大,所以海尔洗衣机的市场需求增大,海尔的生产量也增大,质量等都在提升. 2)间接影响营销活动的经济环境因素 城市化程度:海尔在公司发展前期把城市作为主要市场,最近的城镇发展起来,农村也作为海尔的主要市场 地区发展不平衡：海尔公司先在富裕地区建立自己的市场信誉,然后在一些落后封闭的地区推销自己的产品. 1.3科技环境： 1)新知识新科技的发明和应用: 海尔滚筒洗衣机自成立以来 吸收借鉴世界滚筒洗衣机发展过程中的成熟经验，技术创新和观念创新，率先将变频技术、健康技术、变温蒸汽烘干技术、分量洗技术、 SBS 智能自平衡技术、自选挡节水技术、自动挡技术、中央进汽蒸汽烘干技术和 JIT 洗干技术等几十项最新技术应用到滚筒洗衣机上，并通过观念和流程的创新，为用户找产品，按市场需求来设计新产品，使自身经过短短十年时间就 创造了国外品牌百年才能创造的奇迹。海尔一贯以品牌、服务、产品创新、渠道创新、精细化管理等模式来强化自己的市场地位并不断提升市场份额而取胜，坚持不打价格战是行业内有目共睹的事。 A+能耗标准的海尔洗衣机，欧洲政府补贴100欧元（相当于750元人民币）的消息受到家电业和消费者的广泛关注。 1.5政治法律环境:我国现在正处于十一五规划的第一年，而在十一五期间，我国极其重视对科技的发展，因此海尔企业生产的种种科技高新的产品会受到政策的优惠，面临这种政治环境，对海尔的发展是非常有利的. 1.6社会文化环境：最早出现在我国市场的家电企业，品牌观念深入人心。 2、微观营销环境分析： 2.1企业内部营销环境; 1)国内营销渠道海尔与经销商、代理商合作的方式主要有店中店和专卖店， 这是海尔营销渠道中颇具特色的两种形式。 2)海外营销渠道：在海外市场，海尔采取了直接利用国外经销商现有网络的方法，其优点在于可以直接利用国外经销商完善的销售和服务网络，极大的降低渠道建设成本。 2.2营销渠道：海尔对营销渠道的控制海尔在全国各地的销售渠道以设立店中店和专卖店等销售网点为主，为了加强对各个网点的控制，海尔在各个主要城市设立了营销中心。营销中心负责网点的设立、管理、评价和人员培训工作随时进入世界上任何一个国家。 2.3竞争者:小天鹅、小鸭、松下、三洋、西门子等 1)海尔的主要竞争对手无锡小天鹅洗衣机有限公司是中国洗衣机行业产量和销售量最大的企业，小天鹅公司利用其在洗涤机械制造，洗涤技术领域的优势全力制造全自动洗衣机取得很大的成功，并且积极寻求国际合作以扩大出口强占国际市场。在这方面海尔集团构成极大的威胁。 2)另一个主要竞争对手山东小鸭电器股份有限公司与世界同步的高新科技接轨，造就了小鸭全自动滚筒洗衣机的精良品质，同时小鸭还善于走多样化路线，在成功生产出滚筒洗衣机新品之后，小鸭又研制出纳米滚筒洗衣机、迷你滚筒洗衣机、烘干滚筒洗衣机等系列新品，再一次掀起了市场热潮。相对小鸭公司，海尔走的是产品多元化路线