电视广告对儿童的道德影响论析童的道德影响论析.doc

西湖区教育科研 2009年度规划研究课题结题 电视广告对儿童的道德影响论析 摘 要 电视广告作为一种大众文化，具有重要的价值导向作用。电视广告的普遍性及视听综合属性决定了电视广告是儿童道德的重要影响源之一。 电视广告包含丰富的道德内涵。电视广告内容中包含的不道德因素有可能在礼貌的缺失、情色与庸俗化的倾向、价值观的误导、霸道行为的示范等方面影响儿童；电视广告内容中包含的道德因素对儿童的道德影响则有：助人为乐的榜样示范、孝道美德的感染、生态伦理的共鸣、文明行为的熏陶等。电视广告活动具有道德建构和道德消解属性，都会对儿童产生一定的道德影响。 电视广告对儿童的道德影响方式包括：借助于价值观直白，影响儿童的道德认知；借助于榜样示范，影响儿童的道德行为；借助于情感熏陶，影响儿童的道德情感；在电视广告营造的虚拟生活与现实生活产生叠加或碰撞中对儿童产生整体道德影响。 电视广告对儿童的道德影响效果多样。从影响作用看有消极的或积极的效果，从影响持续的时间看有即时的或长期的效果，从影响产生的方式看有显性的或隐性的效果。电视广告对于具体个体的影响往往是数个效果的兼容。产生不同影响效果的原因，从电视广告本身来看，有电视广告制作的吸引性、广告对儿童影响的低介入参与等因素的制约；从儿童受众来看，有儿童道德认知发展及其广告认知发展的特点、儿童的个体差异、儿童生活环境的差异等因素的制约。 优化电视广告对儿童的道德影响，应调动政府、传媒、学校、家庭等各方积极因素，形成教育合力。政府应做到宏观调控与微观治理的统一，不断完善有关广告的法律、法规，加强对相关广告的科学管理，健全惩处机制，从技术层面不断完善传媒技术手段，降低影响辐射；传媒要不断净化自身，提高自身的社会责任感，改善传媒环境，促进儿童发展；学校要积极应对，加强儿童的媒介素养教育；家长应多与儿童沟通、讨论电视广告的利与弊，强化自身的媒介教养意识。 关键词：电视广告；电视商业广告；电视公益广告；儿童；道德 一.研究缘起 随着社会的发展和信息化时代的到来，人们的生活及生长环境发生了巨大的变化。作为销售的重要手段，报、杂志、电视和广播如今，在城市中，电视综合人口覆盖率几乎已经达到100％。本人2009年随机抽查了杭州市一些儿童作为样本库，数据表明：儿童所在家庭的电视（确切地说，是彩色电视机）拥有率为100％。也就是说在客观上，绝大多数的人都具备了接触电视广告的条件。 正如美国历史学家大卫·波特所言：“无法想象电视广告为何有如此魔力，它产生的强大影响力完全可以同具有最悠久传统的教会和学校相匹敌，它似乎天生就是推销各种产品最有力的媒介。” 在中国,电视广告的历史并不长,1979 年1月28 日,中国大陆的第一条商业电视广告——《参桂补酒》（上海医药公司）在上海电视台与观众见面的时候，揭开了中国电视广告史的第一页。1986年贵州电视台推出了一例电视公益广告《节约用水》，被认为是我国现代意义上的公益广告的开端；1987年10月26日，中央电视台在黄金时间档推出第一个公益广告专栏《广而告之》，中国公益广告事业史由此开始。从1979年到2009年才短短30年的历史，电视广告随着电视的普及,经济的迅猛发展,正以爆炸式的速度增长。 在这样一个广告信息急剧膨胀的社会，电视广告正以惊人的影响力，追踪着我们生活的步伐，潜移默化地改变着我们。无论我们喜欢与否，它都无孔不入地渗入我们的生活，影响着我们的生活，进而也微妙而又深刻地改变着我们的生活方式、行为方式、价值观念、消费观念、生活情趣等。 目前，我国有3亿多的儿童，其中有相当部分每天都会花一段时间在电视机前度过，儿童显然已经成了电视的宠儿。据陈家华、麦箴时2002年的调查（如表1所示），中国儿童使用电视的人数及每周使用电视的平均时间均高于其它媒介。笔者在2009年对杭州部分儿童的问卷调查也得出（包括网络广告媒介）：虽然使用网络的人数及使用时间日益增多，但使用电视的人数和使用时间还是稳居前列，人数占86％，每周平均使用时间为11.5小时。 表1 中国儿童使用媒介的情况 媒 介 使用人数（％） 每周平均使用时间（小时） 电 视 广 播 报 纸 杂 志 97.3 38.9 72.9 60.4 17.2 6.3 2.7 2.6 儿童是电视的忠实观众，更是电视广告的宠儿。美国华尔街的一项报告指出：电视广告中有一半的商品是针对儿童市场的。如今，只要一打开电视，各种各样的电视广告跃然眼前，它作为一种大众文化，具有重要的价值导向作用，它会以独特的趣味、语言、内容和艺术形式反映并引导着社会风尚，潜移默化地影响着人的世界观、人生观、价值观和生活方式等，面对这样一个客观存在的如此巨大的信息冲击，儿童不可能不对电视广告产生一定的认知、情感和行动意向，并受到电视广告的多方面影响。因此，研究电视