第二章 企业愿景、使命与战略目标.pptVIP

第二章 企业愿景、使命 与战略目标 一、企业愿景* 二、企业使命* 三、战略目标* ** 企业愿景（Corporation Vision）是指根据企业使命,在汇集企业每个员工个人心愿基础上形成的全体员工共同心愿的美好远景,是对企业前景和发展方向的一个高度概括和描述。 简单来说，企业愿景解决的是“我们想成为什么”（What do we want to become）的问题。 可以带给所有利益相关者一种期待； 会改变成员与组织之间的关系； 作为员工精神动力之源，对员工行为具有强大的驱动力和激励作用； 对公司的战略管理具有引导性； 团结一切可以团结的力量，帮助公司取得骄人业绩。 （一）企业使命的概念* （二）企业使命与企业愿景的联系与区别* （三）企业使命的主要内容* （四）企业使命的表述* ** 4.企业使命说明书 企业使命说明书的共同要素* 企业使命说明书形成步骤* ** 企业使命说明书的共同要素 明确企业的活动领域 说明角度：产业范围；市场范围；纵向范围；地理范围。 阐述企业的主要政策 即在其主要活动领域准备实施的主要政策，用以指导员工如何对待利益相关者，使员工在处理重大问题上有章可循，步调一致。 提出企业愿景和发展方向 提出或揭示企业今后若干年，比如未来10年，20年后的发展远景和方向。 企业使命说明书形成步骤 建立一个由外聘专家和高级管理人员组成的公司目标使命说明书起草委员会，并由该机构专门负责有关事宜。 由委员会负责挑选几篇同行业中其他公司目标使命说明书的范例，交给公司所有管理人员作为背景材料参考，并要求每个管理人员在固定时间内独自为公司撰写一份目标使命说明书。 委员会负责把管理人员撰写的目标使命说明书收集起来，并在综合各种意见的基础上制定出公司目标使命说明书草案。 将公司目标使命说明书草案分发给所有管理人员，要求大家提出各自的修改意见，并在此基础上进行修改，经过如此几次反复的征求意见和修改，最后形成正式的版本。 设计合理的目标使命说明书宣传方法，并在公司全体员工和用户中开展广泛的宣传工作。 （一）战略目标的概念* （二）战略目标的具体内容* （三）战略目标的制定 制定过程* 遵循的原则* 注意事项* （四）战略目标体系* ** 所谓战略目标是企业在一定的时期内，执行其愿景和使命时所预期达到的长期成果。 简单来说，企业战略目标是要解决 “愿景、使命所预期达到的成果是什么”的问题。 GE和福特的战略目标 企业使命表述可考虑要素* 企业使命表述中需关注的利益相关者* 企业使命表述中应注意的问题* 企业使命说明书* ** 顾客 产品或服务 市场 技术 自我认知 对员工的关注及其他利益相关者的协调 观念 对生存、发展和盈利的关注 对公共形象的关注 企业使命 表述 有效企业使命通常应考虑回答的问题 ——佛瑞德·大卫 R 1.企业使命表述可考虑要素 利益相关者 顾客 供应商 竞争者 政府 当地社区 普通公众 外部要求者 董事会 管理阶层 股东 雇员 内部要求者 R 2.企业使命表述需关注的利益相关者 表述应是“需求导向”，而不是“产品导向” 立足需求特别是创造需求来概括企业的存在目的，可以使企业围绕满足不断发展的需求开发出众多的产品和服务，获得新的发展机会。 表述范围既不能“过宽”也不能“过窄” 范围太宽可能在语言上太模糊而显得空洞无物，不着边际，从而丧失了企业的特色；范围太窄，会由于语言上的局限而失去指导意义，失去与目标市场相似领域中的重要战略机会而限制企业的发展。 3.企业使命表述中应注意的问题 “需求导向”与“产品导向”使命表述的比较 提供能源 出售石油和天然气 埃克森公司 提供信息沟通工具 生产电话设备 美国电话电报公司 组织娱乐休闲活动 创造魅力和美丽 “需求导向”表述 提供娱乐场所 迪斯尼公司 生产女士化妆品 玛丽化妆品公司 “产品导向”表述 公 司 在现有需求水平上提高1~2档水平表述使命 提供文化娱乐服务（注：如可向电视音像方面发展） 制作影片（太窄） 电影公司 提供信息记录手段 适宜的表述 提供信息传递服务（太宽） 制笔公司 不适宜的表述 公 司 R R R R 缺勤率、人员流动率；培训人员数┅ 人力资源目标 环保、节能措施；对社区各项事业的支持┅ 社会责任目标 人均工资水平的提高；员工生活福利设施的建设┅ 员工福利目标 新产品开发费用占销售额的百分比；新产品获得的专利数；技术上的新颖性┅ 研发、技术领 先程度目标 利润总额；投资收益率；每股收益┅ 盈利能力目标 产品线的宽度与深度；新产品销售额占总销售收入的比例；新开发产品数┅ 产品结构目标 市场占有率；销售额或销售量┅ 市场地位目标 投入产出比率；单位产品生产成本┅ 生产效率目标 交