IBM-用智慧商务挖掘O2O商机.doc

IBM:用智慧商务挖掘O2O商机 　　“今天，世界各地的消费者，包括中国的消费者在内，超过八成会更相信自己在社交网络上看到的或朋友介绍的东西，而不会过于相信在杂志上或在电视屏幕上看到的广告。”IBM大中华区方案软件集团总经理夏然认为，这是因为O2O（线上与线下结合）给消费者的消费习惯带来了翻天覆地的变化，也同样给商家的营销模式带来巨大挑战。 O2O改变购买习惯 “现在每一个消费者都是非常强的个体，不会因为看了某个广告就马上购买某个东西。在欧美市场，这样的风气早已形成，所以欧美的广告业才会面临越来越严峻的考验。消费者的想法发生了很大的变化，他们不再过分相信传统的广告。”夏然指出。 很多人在决定购买一件商品时，特别是较贵重的商品时，都会在社区、社交网络上查询大家对该商品的评价或推荐，甚至直接在社区或者社交网络上发问，期待得到其他消费者的购买建议。 不可否认，社交网络和移动互联网让买卖双方的信息更加对称，使消费者拥有了更多的信息以便主导购买行为。在消费者变得越来越“聪明”的同时，商家也必须随之变得更“智慧”，通过社交网络、大数据分析等信息技术，有针对性地抓住消费者的购买需求，把买与卖的天平再次拉回水平位置。 企业如何才能做到这一点呢？IBM提出的“智慧商务”理念为企业商务活动的更“智慧”，提供了一条路径。“这个理念的提出不过三年左右的时间，现在已经成为IBM的四大发展方向之一。”夏然介绍。 精准营销是第一步 事实上，大部分的商家，无论是纯粹的电商，还是传统的商家，都想做精准营销。然而，现在大部分商家做的事情都是采集一些数据，记录消费者以前买过什么，很少有商家非常细致地分析消费者为什么要买。 “企业要围绕客户的需求打造全新的价值。如果没有精准营销，如果不知道客户想要什么，将来不论在银行业、还是在电信运营商行业，只要客户有所选择，他们将会损失将近30%～40%的客户。这是在将来两三年之内一定会发生的。”夏然指出，“这种客户的流失是避免不了的。因为每次商家接触到客户，要么给客户带来的是好的体验，要么带来的是不好的体验；这个体验要么让客户对企业的品牌忠诚度有所提升，要么让客户更加讨厌这个品牌。” 什么是好的体验，什么是不好的体验呢？大家会经常接到推销各类产品的骚扰电话，尤其是在开车时、吃饭时、跟家人在一起时，这个时候大家都不愿意被他人打扰，或毫无目的地打电话推销汽车的保养服务，这种骚扰电话就是非常不好的客户体验。相反，如果某个客户的汽车恰好快到需要保养的时间了，一个推销汽车保养服务的电话或短信，可能就是一个很好的正面体验。 很明显，给客户提供好的体验，还是不好的体验，关键在于能否准确地了解客户的潜在需求。“在酒店行业、航空行业等竞争特别激烈的行业，消费者的意愿甚至会决定企业的生死存亡。所以，通过对社交网络等各种渠道数据的精准分析来准确把握客户的潜在需求，为客户提供友好的体验，最终实现精准营销，成为了企业能否适应市场和科技带来的变革，让自己在竞争中站稳脚跟的关键。”夏然认为。 构建客户360度视图 当然，这需要企业对客户的信息和数据进行管理和分析。 “大部分企业都有CRM，存货信息和客户信息都能被企业掌握。我见过一些鞋帽类公司，虽然他们每年有50多亿元的收入，但CRM系统才刚刚建立。这些公司在数据整理的过程中并不能完全照顾到生产、销售、品牌营销、客户体验的全过程，大部分企业做的事情只是简单地处理订单、收取订单，而不是进行数据分析。其实，数据分析才是最有价值的。”夏然说，“一个网站，在美洲地区进行促销，结果发现在进单的时候有3000～4000个定单被自动退回。通过数据分析，该网站发现整个促销活动虽然只是在美洲区展开，但由于它是一个全球化的网站，其中有3000多个订单是从英国发来的，所以系统就自动把定单退回了。后来，IBM帮助这家网站把这些客户的信息搜集起来，就可以单独给他们发促销信息了，且这些功能全部是自动化的。我相信，这3000多个用户会因此接连不断地在这个网站上产生购买行为。” “构建关于客户的360度的视图非常重要。”夏然认为，客户的信息和网站访问行为信息非常容易得到，关键在于如何从这些信息中洞察到对商家有价值的信息。以前，IBM帮助企业做的是大规模的数据分析，但现在的数据分析则需要随时随地、实时进行。 “通过数据分析，企业可以了解客户的喜好。比如，我们曾经发现美国一家服装网店，有60%的客户在早上7点左右主要用手机下单，早上9点钟以后主要用电脑下单，而到了10点主要用iPad等平板电脑下单。由此得出的结论是：在上班路上，大家都在用手机上网，到了单位以后会用电脑，改用iPad等平板电脑说明他们可能正在开会。”夏然说。 整合企业的商业价值链