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华为智能手机渠道终端现状探究和启示 　　摘 要：作为全球第二大通讯设备制造商，华为异军突起，在2012年智能手机市场上位居世界前列。作为国产手机中的领头羊，华为在我国国产手机品牌的发展中具有代表性，本文选取当今主流手机——智能手机，对华为在我国的终端现状与原因进行研究，可以为我国国产手机的渠道终端建设提供启示。 关键词：华为 终端建设 现状 启示 一、前言 美国营销学者爱德华·肯迪夫和理查德·斯蒂尔认为，分销渠道是指“当产品从生产者向最终消费者和产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”，而终端就是这一途径中的最后一环，为最终顾客提供产品和服务。随着“终端为王”概念的提出，终端对企业促进销售、获取顾客、提升品牌方面的作用逐渐凸显。对手机行业来说，终端十分重要，如苹果体验店作为苹果形象的重要宣传窗口，不仅吸引了顾客、促进了销售，而且宣传了企业形象，提升了品牌号召力。 二、华为智能手机渠道终端现状 1.华为的渠道变革。华为在2012年度进行了手机渠道变革，其中最重要的一点是扩展社会渠道，选择了新的合作商，如天音通信、话机世界等新的渠道商以及苏宁、亚马逊、淘宝等电商，但主要分销渠道仍为三大运营商。 2.终端网点铺陈。华为的主要终端网点为苏宁、五星、国美等各大卖场，电信联通营业厅以及各级经销商下的零售店，电商出货量有限。根据IDC研究数据显示，在2012年全球智能手机出货量中，华为位居前列，到2012年第四季度，华为更是一举超越LG、HTC、诺基亚等强势对手，占领第三席位，仅次于三星与苹果。其中运营商订制占80%，而零售网店等其他渠道仅占20%。 3. 继续走运营商路线。华为仍然主要依托运营商的销售终端出量。例如，2012年华为推出了一款型号为C8812的电信定制机参与电信充话费送手机的活动。电信瞄准中低端客户需求这一市场缺口，在南京各高校以充值490元办理电信新卡，送990元话费及手机C8812手机的形式进行销售；在南京的苏宁电器等商场，则采取充值790元话费送990元话费及华为C8812手机的形式。低价高性能，又刚好卡在智能手机刚渗透到中低端用户这一时间节点，这款手机一经推出即受追捧，热销校园，在商场一度遭遇断货危机，C8812为华为贡献了高出货量，可见，运营商对于出货量的作用不容小觑。 但依托运营商有其不足之处。数据显示，虽然华为在2012年第四季度的出货量全球排名第三，但为华为贡献高出货量的运营商定制机是以低利润率实现的。运营商在进行终端销售时，主推机型均为千元机，如C8812、C8860等，电信合约价与裸机价差价巨大。如C8812，协议价与裸机价最高相差500元，几乎是裸机价的一半。电信为华为带来了高出货量，却严重压榨了华为的利润空间。 三、造成华为智能手机渠道终端现状的原因探析 华为智能手机终端过分依赖三大运营商，主要有以下三方面原因： 1. 华为的定位。华为当初进入手机行业是为了反击UT对华为业务的侵占而实施的战术——通过抢占小灵通市场，打击UT利润支撑点。华为的主营业务仍为无线电，微电子，通讯等产品，手机只是辅助业务，不受企业重视，这使华为手机缺少专业的手机管理业务部，缺乏品牌、渠道建设，从而一度沦为白牌机。 2. 华为的B2B渠道运营传统。华为一直走运营商路线，采用B2B模式进行产品销售，对与企业与政府、运营商之间的关系掌控十分成熟。但在进入手机终端后，华为缺乏社会渠道管理经验，对各级关系的协调显得力不从心，这也是许多代理商不愿意选择华为的原因之一。 3. 进入市场较晚，市场竞争激烈。当今手机市场竞争激烈，不仅有诺基亚、LG等知名老品牌，三星、苹果等新兴强势品牌，还有联想、中兴等本土品牌。这些品牌进入时间早，已经拥有了消费群体并建立了自己的一套销售体系。而华为是新兴手机品牌，加之华为之前主要生产白牌手机，一直以来又主打千元机，许多消费者只是冲着性价比购买华为，品牌忠诚度不高，容易被替代。 四、启示与思考 通过以上分析，笔者认为可以得到以下几点启示： 1.设计定制手机层次，划分高中低不同档次，有选择地接受运营商定制。运营商具有庞大的用户群体、遍布全球的网点以及强大的资金、人员支持，企业应充分利用运营商的资源，同时设计产品层次，将定制作为提升销量和获得顾客的渠道以及提升品牌的方式。 2.发展社会渠道，补齐短板。运营商对智能手机出货量有巨大贡献，企业不能放松这一强有力的销量增长点。但同时，仅仅与运营商合作已经难以满足当今企业的发展需求以及利益诉求，一方面，各级分销商、代理商控制下的终端成了各商家的必争之地；另一方面，电子商务的快速发展展现了网络对于企业的重要意义，电商是未来的发展趋势，企业必须加快电商渠道