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双视角下企业社会责任消费者响应探究 　　摘要：社会经济环境的变化使社会责任视角向双视角转化。文章界定了和谐社会条件下企业社会责任的内涵，构建了企业社会责任的消费者响应模型，设计并展开实验，对所提假设进行了验证和分析，以期为企业社会责任实践提供指导。 关键词：双视角；企业社会责任；消费者；响应 一、 引言 近几十年来，现代社会经济发展迅猛，人类社会的各种矛盾也日渐突显。人们对企业社会责任的关注越来越高，并逐渐将其作为现代企业决策理论中的重要组成部分。在现实需求的推动下，企业社会责任研究发展迅速。但以往的社会责任无论是研究还是实践，都更多地把责任归结到企业身上，使得很多现实企业的社会责任管理正逐步地陷入“外形化”①困境。近年来，可持续发展理念日益深入人心，和谐逐渐成为进行社会问题管理的基本参考标准。在这种理念指导下，我们要采用双视角看待企业社会责任问题。一方面，要站在社会视角，要求企业关注社会发展的需求，满足社会公众对企业的期望；另一方面，要站在企业视角，关注企业自身发展的需求，鼓励社会责任实践与企业业务进行合理关联。 为了对双视角下的企业社会责任进行度量，我们分别用期望契合度和业务关联度来表述社会视角和企业视角对企业社会责任管理的要求。企业社会责任的期望契合度是社会公众对目标企业的社会责任表现所持态度的综合表现量，反映了目标企业对公众社会期望的满足程度。企业社会责任的业务关联度是对企业在社会责任实践中所选项目与企业的产品或服务及其相关管理活动的相关性测度，反映了企业社会责任实践对目标企业当前及未来发展的影响。两者综合企业外部视角（即社会视角）和内部视角较好地度量了可持续发展理念下企业社会责任实践的具体表现。 二、 模型构建 对双视角下的企业社会责任的消费者响应进行研究有利于社会责任实践的有效开展。消费者对消费者的响应分为外在响应和内在响应，前者是指消费者由企业社会责任活动而产生的购买、推荐和忠诚等外在行为表现，后者是指由企业社会责任活动而产生的相关的意识、态度和评价等内在心理状态。消费者的内在响应是产生外在响应的基础和前提，在消费者响应研究中更为关键。因而，本文主要就消费者对企业社会责任的内在响应展开研究。 Bhattacharya在研究中将消费者的内在响应划分为感知、归因和产生态度三个过程。感知是指消费者对企业社会责任表现的直接反应。归因是指消费者是如何看待企业参与这些社会责任活动的动机的。态度是消费者因为企业社会责任行为而产生的其他方面的情感变化，包括消费者对企业和产品的评价以及购买意向。消费者对企业社会责任的响应实际就是企业社会责任对消费者感知、归因及态度的影响，以及三者之间的内部关系。 消费者进行评价时，会将他们的期望与他们感知到具体表现进行比较。根据Oliver提出的“期望一致性”模型，满意经由消费者感知的企业社会责任与其期望的比较产生。以往学者通过案例研究或消费者调研发现，企业社会责任与自身业务的关联程度也会对消费者的企业社会责任感知产生影响。由此我们得出以下假设： H1：高水平的期望契合度更容易让消费者产生积极的企业社会责任感知； H2：高水平的业务关联度更容易让消费者产生积极的企业社会责任感知。 消费者归因是基于历史和现状的一种判断，行为的一致性使消费者愿意相信企业的诚意，反之会怀疑其真实目的。期望契合度在很大程度上体现了企业在社会责任方面的以往表现，成为消费者判断的一个依据。Kotler在《企业的社会责任》一书从匹配性视角研究了企业社会责任与业务的相关性对消费者归因的影响，指出负面联系会引起消费者质疑。由此我们得出以下假设： H3：高水平的期望契合度更容易让消费者产生积极的企业社会责任归因； H4：高水平的业务关联度更容易让消费者产生积极的企业社会责任归因。 Carman提出，消费者在评价产品、服务和企业时，会将他们的期望与其主观判断的表现进行私下的比较，消费者基于企业社会责任水平对企业和产品的评价是平行的，是消费者判断的重要信息来源。Bhattacharya和Sen研究指出企业社会责任与业务的低关联对消费者信任、消费者态度以及购买意向都具有消极作用。由此我们得出以下假设： H5：高水平的期望契合度更容易让消费者产生积极的企业社会责任态度； H6：高水平的业务关联度更容易让消费者产生积极的企业社会责任态度。 企业社会责任感知是企业社会责任行为表现的各方面在消费者心目中的综合体现，积极的感知更容易使消费者产品积极的态度。企业社会责任归因是消费者基于企业社会责任整体表现对其真实动机的逻辑推断，既是产生消费者产生态度的认知基础，也是消费者决策的重要影响因素。归因越积极，表明他们对企业诚信负责的印象越深刻，越容易对企业