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基于顾客认知品牌价值测量方法 　　【摘要】论文就顾客视角下品牌价值测量与评价问题进行了探讨，认为，顾客的品牌认知价值可从品牌给顾客带来的功能价值、形象价值和情感价值三个方面衡量，并提出了测量顾客认知的品牌价值的两种方法：实验溢价法和利益联想价值转换实验法。 【关键词】顾客认知 品牌价值测量 实验法 对品牌价值进行结构剖析与测量评价，具有现实意义。它一方面可以帮助企业开展品牌绩效评估，发现品牌经营中的问题与不足，指导企业更有效地进行品牌塑造、品牌传播、品牌管理，另一方面也可为企业开展融资、购并、合资、联合等经营活动提供决策依据。 自上世纪80年代以来，研究人员从不同角度提出了许多品牌价值的测量与评价方法。有关品牌资产的评估模型大致有三种类型：基于企业财务数据的评估方法、基于品牌成长的评估方法和基于消费者认知的评估方法（李向辉，周刺天，2007）。本文主要就顾客视角下品牌价值测量与评价问题进行探讨。 Aaker （1991）曾提出了两种基于顾客视角的品牌权益衡量方法，其一是价格溢价法，一个简单的方法是观察该品牌的市场价格水准与竞争品牌有何差异，或者透过市场调查，了解消费者对产品不同属性和特征（包括品牌名称）所愿意支付的金额。这种调查提供一个相当直接衡量品牌名称价值的方法。其二是顾客偏好调查，考虑品牌名称对顾客在评估品牌偏好、态度或购买意图的影响，如果受到品牌名称的正面影响，带来销售增加的边际价值，就是该品牌的价值。 我们认为，顾客的品牌认知价值可从品牌给顾客带来的功能价值、形象价值和情感价值三个方面衡量，即顾客的品牌认知价值V顾客=V1 + V2 + V3。 其中， V1=V1（X11， X12， X13）=λ11 X11+λ12 X12+λ13 X13； 即顾客认知的品牌功能价值V1等于品牌品质联想X11、品牌功能联想X12、品牌服务联想 X13的认知价值之和。 本文将λij称之为顾客认知价值系数或价值转换系数，它反映了各利益属性在顾客心目中的价值权重。 V2=λ21 X21+λ22 X22+λ23 X23+λ24 X24+λ25 X25+λ26 X26+λ27 X27 ；即顾客感知的品牌形象价值V2 ，等于品牌知名度X21、品牌美誉度X22、品牌象征性X23、品牌代言人形象X24、品牌个性形象X25、品牌档次形象X26、品牌文化形象X27的认知价值或转换价值之和。 V3=V3（X31， X32）=λ31 X31+λ32 X32； 即，顾客感知的品牌情感价值V3，等于品牌情感联想X31，，品牌体验联想 X32的认知价值之和。 本文在此提出测量顾客认知的品牌价值的两种方法：实验溢价法和利益联想价值转换实验法。 其中，实验溢价法，就是在一定的实验环境条件下，让一组受测试消费者对同一款产品在分别采用被测品牌与虚拟品牌（无知名度，相当于无品牌情形）的情况下，让消费者说出两种品牌产品的价值或合理价格，两者之差即为被测品牌的顾客认知价值或溢价。即，被测品牌的顾客认知价值=被测品牌产品的顾客认知价值-虚拟品牌产品的顾客认知价值，即V顾客=V测-V拟，或被测品牌的顾客认知价值=顾客认为的被测品牌产品的合理价格-顾客认为的虚拟品牌产品的合理价格，即V顾客=P测-P拟。 由于被测品牌的产品与虚拟品牌的产品是完全相同的，即产品本身没有区别，只是采用的品牌不同而已，其中虚拟品牌是一个市场上没有出现过的不知名品牌，其相当于无品牌情形，所以，由此测得的溢价剔除了由产品技术专利以及产品品质差异化、功能差异化等因素所带来的溢价，从而基本上能反映被测品牌的真实溢价。 利益联想价值转换实验法，就是选择一组消费者，让其联想被测品牌的各种利益属性，并分别对这些利益属性的绩效表现及其价值作出评价，最后通过汇总加权计算得到被测品牌的顾客认知价值。 具体步骤： 1.让受测试者联想被测品牌的各项功能利益属性，包括品质联想X11、产品功能联想X12、服务联想X13，并进行绩效评价，同时对其合理价值（即V11、V12、V13）作出评价，然后根据V1=V11+ V12+ V13计算得到顾客认知的品牌功能价值V1。同时，根据V11/ X11、V12/ X12、V13 / X13 ，分别计算各利益属性的价值转换系数λ11、λ12、λ13。 2.让受测试者联想并作出对被测品牌的品牌知名度X21、品牌美誉度X22、品牌象征性X23、品牌代言人形象X24、品牌个性形象X25、品牌档次形象X26、品牌文化形象X27等利益属性指标的等级评价及认知价值评价，然后根据V2=V21+ V22+ V23+ V24+ V25+ V26+ V27加总计算得到顾客认知的品牌形象价值V2 ，根据V21/ X21、V2