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论河南知名文化产品培育 　　【摘要】 随着文化产业的发展，河南省作为文化资源大省在向文化强省转变的过程中，务必重视文化产品的开发。本文从文化产品的营销哲学、文化产品内涵的打造、文化品牌的树立、文化企业和文化产品创作主体的培育等多方面进行了分析，为河南知名文化产品的培育提供参考。 【关键词】 文化产品 文化品牌 市场 “十二五”期间，文化产业将成为我国的支柱产业。目前世界文化产业迅速发展，我国自十五届五中全会在本世纪初提出发展文化产业的重大政策性建议后，文化产业蒸蒸日上。特别是2011年随着《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》的颁布，我党首次确立了“建立社会主义文化强国”这一长期战略目标，文化产业面临一个前所未有的战略发展机遇期。河南省作为文化资源大省，制定了《河南省建设文化强省规划纲要（2005—2020）》，在十二五期间，随着中原经济区的建设，文化产业的发展对河南省的发展将产生深远的影响。所以把丰富的文化资源转化为深受消费者欢迎的文化产品是发展河南文化产业的关键，也是本文研究的重点。笔者认为河南要推出知名的文化产品，应从五个方面入手。 一、盈利文化产品的营销哲学应以市场为导向 产品研发及设计中应树立市场导向，而非生产导向或产品导向。因此在建设文化强省的过程中，要更新观念，文化资源大省不是我们建设文化强省的充分条件甚至也不是必要条件。河南文化资源丰厚，地面文物、馆藏文物、历史文化名城、重点文物保护单位数量均居全国第一，拥有全国知名的考古文化、名人文化、古都文化、民艺民俗文化、武术文化、红色文化、戏曲文化等等，但是除了公益文化外，转化为知名文化产品的数量较少，由此带来的文化消费就更少。因此不能不考虑需求，不考虑市场，总想着“我们有什么，才能做什么”，而应该放开眼界，针对消费者文化需求，了解自身资源及外在资源状况，去开发消费者需要的文化产品，树立以市场为导向的营销哲学，才是推出知名文化产品的关键。 二、文化产品要注重内容创新 市场营销专家菲利普·科特勒指出产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。产品一般包含核心产品、形式产品和外延产品。对于文化产品来说，目前最重要的是核心产品的创新，即文化产品的内容创新。根据国家确立的建设社会主义文化强国的战略目标，加上技术进步，特别是数字化信息技术，文化产业飞速发展。但是河南甚至我国文化产品内容创新都不够。因为课题研究的需要，笔者考察了一些文化产业增加值占比较高的城市，发现文化产业的发展并不依赖于该城市或地域历史上有多少文化资源的积累。随着产业的发展及经济的发展，文化产业的兴衰反而取决于该地域是否有文化企业。能够创造知名的文化产品，并赋予文化产品以崭新的、贴近时代需求的内容，注重文化产品内容创新，才是重中之重。 例如1998年美国迪斯尼公司根据中国花木兰的故事改编的《花木兰》就是一部以中国传奇故事为背景的动画片。她不是将花木兰的故事原汁原味地搬到银幕上去，而是做了许多的改写与创造，注入了时尚，塑造了一个敢于最求个性的青年女性，满足了当今年轻人的心理消费需求，故大获成功，截止到2009年在全球票房收入超过3 亿美元。 三、文化产品要有现代品牌意识，要注重品牌塑造 什么是品牌？美国营销专家菲利普·科特勒认为：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”比如，看到金色的“M”型标志时，人们会意识到麦当劳的服务、食品、就餐环境；听到迪斯尼这一品牌名称，人们不仅会想到《米老鼠与唐老鸭》、《白雪公主与七个小矮人》、《狮子王》等经典影视作品，而且还会想到该公司利用品牌进行产品扩张的系列产品：深受人们喜爱的迪斯尼乐园、迪斯尼系列玩具、服装等。所以品牌是和竞争对手产品区别开来的重要武器，是一笔无形资产。 目前，河南文化市场已形成了一些文化品牌：现代传媒品牌、文化旅游品牌、工艺美术等品牌。但是我们分析河南文化品牌时发现，河南在民间演艺品牌、传统工艺美术品牌方面缺乏明确的品牌主体。品牌缺乏明确的组织机构势必然导致品牌的滥用和品牌信誉的丧失。比如禹州钧瓷，笔者2010年前往禹州考察发现该行业“小、散”现象严重，缺乏大企业，缺乏知名品牌，是制约钧瓷发展的一个重要原因。对比天津的文化品牌，值得我们反思和学习，那就是天津许多知名品牌名称和企业主体清晰。例如众所周知的“狗不理”包子、“十八街”麻花、“崩豆张”的茶食、“泥人张”的彩塑和“杨柳青木板年画”等等。这些品牌产品的提供者均是产权清晰的大企业集团，而不像“道口烧鸡”、“周口杂技”和“浚县泥咕咕”等等更多是