顾客参与之价值阶层模式消费阶段与二维利益观点.PDFVIP

朝陽商管評論 中華民國 104 年12月，第十四卷，第二期，37-69 顧客參與之價值階層模式：消費階段與二維利益觀點 黃淑琴 朝陽科技大學企業管理系 張永富 * 遠東科技大學創新設計與創業管理系暨研究所 摘要 婚紗攝影是結婚必要且一生一次的消費，複合高創意和高顧客參與之特 性，顧客力量的崛起，讓新人已能在服務傳遞過程展現影響力。雖有研究支 持顧客參與可提高顧客價值和滿意度 ，但「如何」藉由參與行為提高顧客價 值，亦或「如何」增進滿意度仍未可知。 本研究 1 應用軟式階梯法深度訪談 108 位新娘 ，建構以方法目的鏈為基礎之參與價值階層模式；再導入KANO 模式進行研究 2 ，以區辨參與利益和價值的需求意涵，並發展以顧客需求特性 為基礎之參與價值階層模式。 兩研究之主要目的在探討新人如何透過顧客參 與行為創造價值，又是如何透過參與行為提高滿意度。研究結果顯示，顧客 參與價值階層分為購前消費社會化、 攝影圓夢與美的體驗 、後製美的實現 三 種 ，展現19種參與行為，獲得 17種參與利益和 15種價值；研究 2從 362位 新娘的經驗歸納出 2種當然利益和 12種一維利益，除以滿意度係數評斷對提 升滿意度最有效的利益要素為 與眾不同、風情萬種 、表現自己、讚賞祝福 ； 最能降低不滿意度的利益要素為獲得保障 、避免吃虧 、建立默契 、見證與分 享 。本研究也分別建構 一維價值與當然價值兩階層模式以說明新人如何透過 參與行為創造價值與影響滿意度。最後針對研究結果提出管理意涵與未來研 究方向。 關鍵字：顧客參與、價值、方法目的鏈、 KANO模式、婚紗攝影 ___________________ * 通訊作者 E-mail ：yongfu@cc.feu.edu.tw Tel ：(06)597-9566#7692 38 朝陽商管評論，第十四卷，第二期，民國 104 年12月 壹、研究動機與目的 科技環境 與技術不僅促使顧客力量崛起 ，也逐漸被顧客接掌市場的 主動 權 ，改變市場動態。產業系統中，顧客角色已被認為是最重大的改變，但即 使是新式管理觀點，仍輕 忽顧客力量所帶來的影響 (Prahalad and Ramaswamy, 2000) 。顧客力量的崛起使 其更有能力或意願介入產品或服務製程，以創造更 符合個人需求的產品黃淑琴、陳貞吟，( 2008) 。 顧客對 生產產品與傳遞服務的貢獻與重要，廣泛受到新服務發展（New Service Development; NSD ）與服務接觸研究的支持。新服務發展文獻強調早 期階段工作的重要性，並討論顧客在服務創新過程的角色（Alam, 2006 ），後 續研究據此認為致力管理顧客參與 （customer participation ），可改善品質或生 產力（Bowen, 1986; Lovelock and Young, 1979 ）；服務接觸文獻著重研究服務 者行為，討論顧客角色 鼓勵顧客參與、顧客的參與角色（、 e.g., Bitner, Faranda, Hubbert and Zeithaml, 1997; Solomon, Surprenant, Czepiel and Gutman, 1985; Grove, Fisk and Dorsch, 1998 ），多數研究偏重 經濟層面強調改善服務生產系統 (Parker and Ward, 2000 ），針對顧客潛在心理反應研究相對較少（Bendapudi and Leone, 2003 ），且對於幫助顧客達成個體消費目標的著墨闕如，而消費目標能 否達成將影響其再購的可能。消費的最終目標狀態稱之為「顧客價值（customer value ）」，也被稱為「知覺價值」或「消費價值」，它是企業競爭優勢所在（黃 淑琴、陳貞吟，2008 ），也有益服務的設計與研究 (Khalifa, 2004 ）。 婚紗攝影因可將經驗以影像型式 表現，成為經驗事物