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两面针公司经营战略定位 第二章两面针公司的发展战略 第一节两面针公司发展历程回顾 一、发展历程 柳州两面针股份有限公司13（以下简称两面针公司）起源于1941 年成立的亚洲枧厂等5家小型私营肥皂厂；1956年经公私合营组成 “柳州市肥皂厂”；1963年肥皂厂更名为“柳州市日用化工厂”；1978 年其牙膏车间分离，单独组建“柳州市牙膏厂”；1980年新厂建成； 1994年改制为股份公司；2004年成为行业内首家挂牌上市的企业。 公司是中国口腔清洁护理用品工业协会理事长单位，是行业首家通过 ISO9001国际质量体系认证的企业，也是目前国内牙膏行业唯一获准 设立博士后科研工作站的企业。 二、主营业务 公司主要产品有：口腔护理用品、植物药、卫生纸制品、洗涤护 肤用品、酒店用品、竹木制品和精细化工产品；此外公司还从事一定 的资本经营和房地产业务。公司的主导品牌“两面针中药牙膏”为中 国名牌产品，并被认定为“国家质量标准示范产品”和“全国用户满 意产品”，两面针商标为中国驰名商标。 三、技术和声誉 公司先后从德国、美国、意大利、瑞士等国家引进现代化的生产 线。目前，公司拥有年产牙膏6亿支、妇女卫生巾5亿片、香皂1.5 亿块的生产能力，投资1.23亿元的新型洁齿膏工程已经竣工，公司 牙膏生产的投料、制膏、灌装等工艺及设备已稳固处于世界先进水平。 公司下属的亿康药业公司顺利通过国家的GMP认证，拥有先进而配 套的制药工艺与设备，可生产高质量的150个国药准字号的中、西药， 其中苍鹅鼻炎片等十一种著名药物公司独家拥有知识产权。2006年， 两面针牙膏获得国家质量监督检验检疫总局颁发的“产品质量国家免 检”称号。同年10月，两面针第80亿标准支牙膏成功下线，迎来了 国务院总理温家宝来公司视察，对企业提出了殷切的希望，给员工带 来了亲切的关怀。2007年，两面针公司在全国用户满意工程活动中 成绩突出，被评为“用户满意企业”。2008年，两面针公司顺利获 得牙膏生产许可证。 四、所有权结构 据2008年年报显示，两面针公司的控股股东为柳州市国资委， 控股比例为18.5%。在前10名股东中，其它境内非国有法人和自然 人持股11.4%。持股股东总数11万户。股份总数4.5亿股。 第二节两面针公司发展战略的基本内容 一、公司使命陈述 我们根据科特勒的“好的使命说明书有三个明显特点”的观点来 分析评价其使命说明（见表1）。 第一，一般来说应集中在有限的目标上。“制造和销售个人及家 居用品”这个目标规定了企业的发展方向。不过，因为宝洁和联合利 华公司等众多的消费品公司都是致力于提供个人及家居用品，两面针 提出这样的目标无疑是会在这个广泛的领域与那些世界最强的公司 全面竞争。从“远大目标”来说，这也未尝不可。但从两面针的实力 和现状来看，我们认为，要实现这个目标是一个漫长的艰辛历程。反 观另一家发展历程和综合实力稍弱的同行业牙膏企业——重庆登康 口腔护理用品公司，由于其把目标聚焦在口腔护理用品上，几十年来 一直采取相关多元化产品战略，聚焦于牙膏、牙刷类产品，其冷酸灵 品牌专注于脱敏市场，反而守住了自己的阵地，牢牢占据脱敏类牙膏 市场80%以上的份额。而两面针在“中药”或“草本”细分市场上， 却由90年代的一枝独秀沦落为市场份额低于高露洁、佳洁士、田七。 从冷酸灵和两面针的销量对比来看（见图1），我们认为，现实地专 注于某类市场，也能生存和发展；能专才能精，能精才能强，能强才 能大。 第二，强调公司要遵守的主要政策和价值观。“以消费者为中心， 以创新为手段，诚实，团队，共同发展”这些原则和价值观较好地体 现了“顾客中心”的现代营销观念和“关心员工”的现代管理理念。 然而，从利益相关者的视角来看，股东价值在公司的价值体系中无疑 应该占有最大的权重。尽管两面针是一家“国有股独大”的上市公司， 中小股东的利益也必须得到重视和维护。“股东价值”的缺失是其使 命书的重大缺陷。 11 第三，明确公司要参与的主要竞争领域：1.行业领域：用植物原 料来改善人们的生活品质；2.产品应用领域：个人及家居用品；3.能 力领域：天然、健康和安全的植物原料的应用；4.市场细分领域：未 做说明；5.垂直渠道领域：制造和销售；据我们的了解，实际上两面 针涉及到了从绿色植物原料的种植、研发、制造和销售的几个环节； 6.地理领域：中国。7.目标：中国最大。 从竞争的领域来看，我们认为，“绿色的个人及家居用品行业” 的市场定义、“中国最大”的目标设置本身并无不妥，体现了一个远 大的远景。 二、发展战略与规划回顾 作为大型日用化工企业，为充分利用公司现有资源及发行上市的 良好机遇，提高募集资金运用效率，保障股东价值的最大化，结合公 司现实情况，2003年，两面针制定了切实可行的公司发展战略计划。 （