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经济型饭店的品牌定位 厉新建 网址： TELO) 经济型饭店品牌定位的三个问题 一、是什么：经济型饭店究竟应该是什么？ 二、怎么样：现在怎么样？未来怎么样？ 三、怎么办：会碰到什么难点？有什么对策？ 问题一、经济型饭店概念把握 • 企业的概念：首先应该是企业 • 多维度的动态概念：含服务、设施、价格、市场定位、满意度等 • 核心：服务有限、设施简约、价廉物美 • 实质：住宿功能突出、其它功能简化的功能型饭店；拆东墙补西墙 • 不缺经济型价格的饭店，缺少经济型标准的饭店 • 不缺经济型饭店的基础，缺少经济型饭店的品牌 问题二：经济型饭店市场现状与趋势 1、大众旅游时代带动经济型饭店需求提升 2 、经济型饭店还没有形成明确的价格形象 3 、发展结果可能会形成一批新的中档宾馆 4、经济型市场竞争将迅速进入白热化阶段 5、竞争手段必然从价格优势过渡到品牌化 4、经济型饭店市场竞争快速白热化？ – 在进入壁垒较低的情况下，高利润必然吸引投资快 速进入，变化着的动态市场收益率也必下行； – 改造的存量基础雄厚，存量重组为主，从新兴业态 进入成熟业态的速度将非常快速，市场早熟，暴富 机会将会越来越少，市场将进入到竞争发展阶段。 5、白热化竞争对品牌化的内在要求 进入成本抬升，反击手段不多，降价空间有限 – 新厂商进入将影响包括土地在内的成本 – 其他类型饭店通过压低价格侵占利润，盈利难度增加， 营销成本上升 – 经济型饭店是成本领先为战略基础的，降价空间有限 –必然推动对市场细分的关注和品牌化发展的内在要求 问题三：经济型饭店品牌发展的难点 1、企业定位 2 、内生要求 3 、战略重合 4、人才短缺 1、企业定位 • 对经济型饭店初始状态的就业导向定位（非市场化定 位），使得饭店没有太大的生存压力，自然也就缺乏 创品牌的内在激励。 • 就业导向还导致经营人才选拔往往在部门内进行，从 而导致选拨缺乏开放性，自然也对企业发展难有根本 性贡献。 • 就业导向还导致产权流动困难，饭店资产的部门固化 往往导致无法规模化品牌影响力，影响品牌化发展 2、内在要求 • 产品的不可贸易性要求增加品牌的异地商业存在来推动 品牌资产资本化的实现；同时要注意区域市场细分问题 • 产品的不可分性要求必须通过网络化布局来实现经济型 饭店的规模经济，降低企业运行成本，完成低成本、低 价格的战略目标； • 风险的不可分性同样要求经济型饭店必须构建异地网络 化布局，以此应对市场需求波动的消极影响。 3、战略重合 • 经济型饭店行业定位在低成本的基础上，以低价格销售 “住宿产品” ，同时希望达到让消费者满意的高质量战略 目标； • 在战略实现方式上往往表现为“拆东墙补西墙”的方式， 需要千方百计降低运营成本； • 如果这个业态内所有经营企业都基于同样的战略基础和 战略目标的话，未来的战略选择方向也很可能重合，对 在位企业而言，发展的难度也自然会加大。 4、人才短缺 • 经济型饭店如果需要快速规模化、专业化发展，则必然 需要职业企业家、职业经理人、专门的多面手型管理服 务人员，但是在现行的教育培训体系中并没有为这种新 兴的业态预见性地提供人才供给，专门人才供求非均衡 的状态必然会影响到品牌化、规模化的扩张。 问题四：经济型饭店品牌发展基本对策 1、认清优势：市场定位与品牌谱系 2 、品牌设计：可识别性与可发展性 3 、营销安排：低度参与到高度参与 1、认清优势：市场定位与品牌谱系 • 市场定位（企业层面） – 区域市场选择：收获型、发展型 – 细分市场选择：商务类、其他类 • 市场定位与品牌化发展 – 优势泛化，品牌没谱 – 市场空间的伸缩性较差：低开高走（再定位）难度大 区域市场：重收获型轻发展型 • 宏观选址：区域选择和区位选择 • 区域选择