医院营销中的品牌资产.pdf

技经济市场 医院营销中的品牌资产 李 卉 樊 静 (西安市精神卫生中心，陕西 西安) 摘 要：本文着重论述与医院品牌资产有关的7个因素及其相互作用，通过对医院品牌资产的影响因素及其相关关系以 及如何进行医院品牌建设等方面进行探讨和分析，总结出提升医院形象的重要性并提出整合营销方案。 关键词 ：品牌资产；品牌意识；医院形象；竞争力 在世界各地 ，医院的营销都面临独特的挑战，这是由于医疗 2 文献回顾 卫生的作用在促进社会公众的健康。医院在中国市场特别具有 2．1品牌资产的影响因素 挑战性，因为中国法律对公立医院做广告有着严格的控制。因 2．1．1信任 此，公立医院的品牌在很大程度上取决于客户关系管理。品牌资 在医院信誉感觉 良好和对 目标群体表现友好。第一个方面 产对客户关系的影响有5个因素：信任 ，客户满意度 ，关系承诺， 是在客观上可信的合作伙伴，一个可以依赖的合作伙伴；第二个 品牌忠诚，品牌意识。在实践中，这些因素存在明显的相互作用。 方面是其中一方对另一方的福利真正感兴趣并具备寻求共同利 医院如果能够管理好 自身与客户的关系，就能成功提升 自身形 益的动力。 象和品牌资产。 通过各种研究，我们把信任分为以下四类：(1)对每一个交 1 简介 易具备明确的意图；(2)相信在双方互相发生事情时可以影响双 在实践以及学术研究中，品牌资产是医院管理中最重要的 方未来关系；(3)建立的关系是一种理想状态；(4)信念、语言、承 概念之一。这是因为成功的品牌可以让医院获取竞争优势，包括 诺和行动符合正常经营行为，相互了解和促进合作伙伴的交流 成功的机会得到延伸，对竞争对手的促销产生弹性压力，并有能 导致商业关系的信任的形成。在卫生保健方面，相信可以创建一 力创造优势以战胜对手。对有些医院来说，服务品牌可以发挥特 个交流的环境，在其中一间医院可以提供对病人或客户更好的 殊作用 ，并且会因为强大的品牌而增加对医院的信任，使客户能 照顾时将成为或继续盈利。对医院内部管理能力来说，信任会为 够更好地观察和了解医院。此外，高层次的品牌资产可以增加客 医院的员工提供病患。当病人抱怨服务，医院和员工必须尽 自己 户的满意度，刺激再次购买意图，提高对品牌的忠诚度。Pappu 的最大努力回应投诉，从而维持或重建信任。 等l11(2006年)有过对满意度和品牌资产的研究。医疗机构和医 2．1．2顾客满意 院提高品牌资产的能力受到限制，因为公立医院运用商业广告 客户的满意源于客户美好的经历。满意度是一种状态，源于 来推广 自身受到严格的管制。客户关系管理是提高品牌资产唯 对 自身经历美好或不美好的感觉或者是对卖方整个市场、产品 一 可行的选择。要提高品牌的忠诚度和品牌资产 ，并满足客户的 的特色、服务的一种情绪反应。满意是购物的期望值和实际情况 需求 ，是能够通过增加病人的利益和市场营销活动而得到实现。 相符时的心理状态。多项研究指出，当产品或服务超过客户的期 然而，对品牌资产之间的结构关系，影响因素，品牌权益和医院 望时回购率很高。顾客拥有对公司的信心就会继续购买其产品 的形象的相关研究很少。本研究的目的在于确定哪些因素影响 或服务。但是，如果人们没有达到他们的期望，他们将会不满。 医院与客户建立联系。 2．1_3关系承诺 本研究采用以下方式：首先，我们从研究文献获得确定品牌 承诺是一个重要的与成功相关的市场关系。关系是建立在 资产对医院成功建立客户关系的影响因素；第二 ，我们构造研究 相互承诺的基础