黑弧奥美无锡爱家·金河湾品牌提升传播....ppt

;爱家·金河湾品牌提升传播策略;一切从问题开始……;三个问题：;我们现在哪里？;一个求实进取的企业： 不张扬、不形式、不浮躁、不保守、不停步 ;爱家金河湾：;检视爱家金河湾：;“产品价值在不断地提升，但是品牌价值没有提升” ——薛总;“爱家金河湾对我来说和其他的项目没有什么区别，在我眼里都差不多” ——购房者;检视爱家金河湾：;检视爱家金河湾：;检视爱家金河湾：;检视爱家金河湾：;检视爱家金河湾：;检视爱家金河湾：;检视爱家金河湾：;没有清晰的品牌，传播仅停留在告知上，产品除了硬件和价格外没有给于消费者更多的附加值。 ;我们希望去到哪里？;品牌提升的目标：;如何到达？;寻找传播挑战:;产品 ;产品 ;□ 常工·城尚城 □ 金科·观天下 □ 盛世新城;常工·城尚城关键词 生态公园、精装修豪宅 建设部3A级住宅性能认定 距离商业中心区极近;江苏常工房地产开发有限公司隶属于江苏常工集团，是以动力机械为主营业务的民营企业，旗下常工房地产开发有限公司刚刚成立2年，发展项目有“常工·尚城、常工·城尚城”2个;世纪广场 欧风精品街 十二生肖瀑布 假日景区 棕榈滩景区 莱茵景区 爱琴海景区 夏威夷露天泳池 维多利亚港湾 温莎岛 情人巷 月光流域 活力羽毛球场 城尚城名流会馆;常工·城尚城:;常工·城尚城:;常工·城尚城:;常工·城尚城:;金科·观天下:;金科·观天下:;花世界、水世界、林世界三大特色景观带 ;空中院馆是指每户室内有一个18-20平方米的开敞空间，客厅、书房、卧室及餐厅分布以“空中院馆”为核心，相临院馆的全部功能房的隔墙都采用玻璃，使室内空间延伸，实现室外空间室内化，室内空间室外化，让每一个房间自成一体，90％的房间都可以看江、看山、看园，实现景观均好性和最大化。 ;产品技术方面已经相当成熟;金科·观天下:;广告语：居崇安，谁得天下;金科·观天下:;金科·观天下:;盛世新城:;盛世新城:;价格在5000左右，与消费者心理价位持平，但是地段靠近崇安商业区，同等价格下地段优势被体现出来;广告语：没看过盛世新城决不买房;市场/竞争小结:;竞争机会:;产品 ;产品分析：;产品分析：;知道无锡人很挑剔，所以我们愿意付出更多精力去营造一个极具品味的看楼环境。;“在施工过程中，为了能真实地记录现场实际情况，项目部每个工程师都配置一台数码相机，每天对施工现场好的情况与不好的情况拍照，将照片分别进行放映讲解，促使管理人员的意识提升” ——来自《爱家视窗》对杨富昌工程师的访谈。;产品小结：;产品 ;消费者分析：;消费者分析：;信赖上海的品质但未必喜欢上海生活方式。 ;产品 对品质讲究的建筑 ;如何把品质讲究，转化成一种更易为无锡人接受的生活态度（所谓的品牌附加值），从而使其对品牌产生偏好，对我们的产品产生期待。 ;回过头再来研究消费者……;人群洞察：;这从新与旧的对比中可以看的出来。一个个新城拔地而起，一条条新路取代老街坊，“崭新而陌生”的新环境让生活不知所措，有人急于摆脱旧生活拥抱新生活，也有人固守着“旧”，和“新”划清界限，和“没有规矩、粗制滥造、钢筋水泥般的冷漠”划清界限，他们骨子里有点儿执拗。;其实执拗没什么不好，因为我们每天都在破坏，破坏秩序，破坏礼节，破坏规矩，是时候得为自己执着些东西，执着些老辈们传承给我们的某种精神。 ;“犹如一个年迈的老无锡，一个特别讲究的老头，出去要抹头油，身上永远有手绢，打木柄伞，从来没穿过凉鞋、胶鞋，早上起来看英文报纸，去固定的面馆吃头汤面。”;老无锡的背后是对生活的热爱，对礼节的尊重，就像一句话说的“生活就像一面镜子，你对镜子微笑镜子也会对你微笑”。你尊重生活，生活也会尊重你。你如何对待生活，生活将如何对待你。 ;核心洞察：对无锡人而言讲究的背后其实是一种对生活礼节的尊重。;于此，爱家金河湾的品牌核心清晰明朗化……;目标：成为消费者购买清单里的首选； 近似产品愿意付出较高的代价。;品牌写真：;广告语：;策略部分到此结束。接下来，时间交给我们的创作……;思路：把“礼”放在生活层面，将“讲究”升华 调性：中西交融，东方的思想，西方的表达 输出：观念沟通和产品形象两部分，沟通观点，于目标人群产生思想上的共鸣，选取常见的但又讲究的物件通透直观的表达；产品形象，带着态度打造产品，从目标人群为人处事中寻找契合的态度，产品和消费者惺惺相惜。;报纸广告;人生，未必只见输赢。 有人说，人生本是一场博弈，有赢，有输。 标准不同，要求不同；信仰不同，看法自然也不同。 对于懂礼的人而言， 他们在自己奋斗的道路上， 旗帜鲜明又不事张扬地灌注了自己的生命， 输赢不过是世俗的定义， 君子以礼修身，以礼处世， 是风度，亦是一种高度。 爱家金河湾，又见生活之礼。;;不变，以应万变。 有人主张随波逐流，有人崇尚随波逐浪， 信仰不同，标准不同