零售商主导的纵向约束理论评述与政策含义.pdfVIP

第6卷第2辑 产业经济评论 V01．6No．2 2007年12月 ReviewofIndustrialEconomics December，2007 零售商主导的纵向约束：理论评述与政策含义 汪秋明+ 摘要：从生产商主导的纵向约束到零售商主导的纵向约束的变迁有着特 殊的产业结构变化背景。本文使用统一的分析框架比较了生产商主导的纵向约 束和零售商主导的纵向约束下的方式手段、效率改进或反竞争效应、福利效果 以及利益分配，并在评述国内外零售商主导的纵向约束的最新研究成果基础上， 提出了实现“加尔布雷斯假说”福利效果的两种思路。 关键词：纵向约束 零售商主导 加尔布雷斯假说 买方势力 一、从生产商主导到零售商主导：产业结构变化趋势的解释 自从人类历史出现工业和商业的分工，生产商与销售商的关系就客观存 在。工业革命的产生和技术进步的发展，加速了两者之间关系的演进。在工 业化的早期，由于生产技术水平和劳动生产率的限制，产品供不应求，处于 卖方市场格局，因此，流通依赖于生产，生产占主导地位。但到工业化后 期，技术进步和生产力的发展使产品大大丰富，产品供过于求而形成买方市 场，生产对流通的依赖性大大增加，流通上升为主导地位(晏维龙，2006)。 从产业组织理论的研究角度出发，工业与商业的产业结构变化，必然导致两 个产业内企业行为的变化。这就是两者关系由工业化早期的生产商主导到20 世纪80年代以来的零售商主导的格局变化。① 对于从生产商主导到零售商主导的格局变化的原因，产业组织理论学者 给出了更进一步的解释。如谭国富(2004)认为，在过去30年里，技术发 生了变化，许多行业的零售商在规模上变大了(比如，连锁店、大超市)以 便利用销售的规模经济和范围经济并降低消费者的购物成本。它们很好地利 用了信息技术来更有效地管理存货，收集更多的消费者信息以更好的定价。 为了减小对上游生产厂商供应的依赖，零售商已经开始发展自己内部的品 牌。这些举措有助于增强零售商对供应商的讨价还价能力。多布森和沃特森 ·汪秋明：南京市仙林大学城文苑路3号，南京财经大学国际经贸学院(44信箱)；邮编： 210046；电话电子邮件：wqm7510@163．coln。 ①也有学者认为，在生产商主导到零售商主导的关系演变过程中，还有一个批发商主导的时 期。在产业组织理论研究中，为了便于在统一框架内研究问题，往往不对批发商和零售商进行区分， 这在近年来，批发商的功能和地位减弱，大型零售商的地位和作用突出的情况下可以作为一个近似 简化处理。 万方数据 96 产业经济评论 2007年12月 and (Dobson 模经济和范围经济；由于区位、经验和声誉等形成的进入壁垒；全国性的市 场势力、区域垄断势力；零售商差异化策略等。还有一个近年来备受关注的 and 重要解释，就是罗切特和蒂罗尔(Rochet 费方面的网络外部性效应，包括成员外部性和使用外部性，前者影响了生产 商和消费者的预期，后者降低了零售企业的运营成本，提高了零售商的买方 垄断势力和谈判势力。 二、零售商主导的纵向约束与生产商主导的纵向约束的比较 (一)比较使用的分析框架 在产业组织的研究范围内，比零售商和生产商的关系更一般化的关系是 所谓的产业链中上下游企业之间的“纵向关系”(VerticalRelations)，主要 通过两种方式体现：一种是上游(下游)企业对下游(上游)企业的纵向 Re— 一体化或相反一体化企业的纵向分离；第二种是纵向约束关系(Vertical straints)，其形式是通过契约来规定上下游企业之间产品交易的支付条款。 本文的研究主要集中于生产商(上游企业)和零售商(下游企业)之间的 纵向关系的研究。。 从现有的大量有关纵向关系的研究来看，一般把连续垄断(即上游和