顾客转换服务商动因作用机制研究.pdfVIP

财经问题研究 Number Serial 第2期(总第303期) 2(GeneralNo．303) 2009年2月 ResearchOilFihanoialandEconomicIssues February，2009 顾客转换服务商动因作用机制研究 周 军 (大连理工大学管理学院，辽宁大连116024) 摘要：由于顾客转换行为对于服务企业所造成的巨大影响。针对顾客转换服务商逐渐成为一 个重要的研究问题。基于已有的研究，本研究对顾客转换服务商动因进行了归纳，并通过引入 顾客感知价值变量，设计了顾客转换服务商的概念模型，对转换动因进行了归因分析与假设， 并利用实证数据对模型进行了检验。研究发现，企业不可控因素往往直接导致顾客产生转换倾 向，顾客感知价值对企业可控因素导致的顾客转换倾向起着重要的传递作用。同时，核心服务 的失败是导致顾客服务商转换倾向生成的关键前因。 关键词：顾客转换倾向；顾客感知价值；顾客转换动因；顾客满意 中图分类号：F063，1 文献标识码-A 文章编号：1000-176X(2009)02-0037-06 其进行交易…。Keaveney的研究提出一个针对 一、研究假设与概念模型 顾客转换行为的概念模型，很多学者在其基础上 1．顾客转换服务商 做了进一步探讨。 顾客转换服务商是顾客由于心理或者其他外 在其他学者对顾客转换动因的探索中，Bitner 界因素的影响从一个品牌转移到另外一个品牌的 推测时间或金钱的限制、替代品的缺乏、转换成本 购买决策过程，是消费者在一次购买行为结束以后 以及习惯都可能决定导致顾客转换是否发生口】。 进行的下一轮次的品牌选择行为。消费者的心理 Cronin和Taylor则认为便利、价格以及可得性可能 因素体现为转换倾向，即消费者意图停止消费目前 会影响顾客满意，最终影响顾客的行为意图旧J。 的品牌并转移至其他品牌的一种心理倾向¨J，其产 Limbrick认为核心服务失误也有可能导致顾客转 生来自于顾客消费后对品牌的评估结果。 换服务商的发生M Keaveney对顾客转换的研究开展的较早，至顾客可能因为价格问题或者服务地点不便利等原 今仍颇具影响力，她在1995年提出了一个对顾客 转换原因分类的基本框架，对顾客转换问题做出 涵盖内容更为广泛，他认为价格、感知质量、服务便 了全面而深入的思考。根据该模型，顾客转换服 利、使用便利、种类丰富、产品吸引力、产品广告是 务商的原因主要有：(1)核心服务失败；(2)服务顾客转换的影响因素∞J。 接触失败；(3)定价方面有问题；(4)不方便；(5)在国内，符国群等运用Keaveney顾客转换模 服务出错时补救不当；(6)竞争者吸引；(7)伦理型，分别对自广州和北京获得的516和480个关 问题；(8)不自愿的转换。其中，前五类动因属于 键行为事件进行分析表明，顾客转换服务商的最 企业可控范畴，后三类动因对企业而言属于不可 重要的原因是核心服务失败、服务接触失败、竞争 控范畴。研究发现企业所提供的服务结果是决定 者吸引，并将顾客需求改变和追求多样性、服务环 顾客是否会转移到其它企业的重要原因，若企业 境、服务品种或服务范围小纳入到转换服务商的 能提供良好的服务，可以提高顾客的满意感，有利 研究模型中o7。。郑绍成利用定性研究的关键事 于与顾客建立稳定的关系，而顾客也愿意持续与 件技术法对中国台湾地区教育、休闲、设备维修三 收稿日期：2008—1l-25 作者简介：周 军(1959一)．男，辽宁