零售商自有品牌对市场绩效的影响研究.pdfVIP

财经问题研究 Number Serial 第8期(总第309期) 8(GeneralNo．309) 2009年8月 ResearchOilFinancialandEconomicIssues August，2009 零15-商自有品牌对 市场绩效的影响研究 张 赞 (上海大学管理学院，上海200444) 摘要：近年来关于自有品牌的理论研究成为学术界的一个热点。本文将零售商自有品牌的质 量水平设为一个变量，结合目前国内零售商自有品牌产品质量较低的现实，在上游两家生产商 下游一家零售商的分析框架下，运用博弈论方法，讨论零售商引入自有品牌对市场绩效的影响。 关键词：自有品牌；市场绩效；零售商；质量 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1000．176X(2009)08-0045-06 热点。从产业组织理论的角度，研究的重点集中 一、引 言 在对零售商开发自有品牌动机的考察，零售商开 近年来，随着零售商区域垄断势力的增强，零 发自有品牌的作用及社会福利影响等方面。 售商之间的竞争变得日趋集中，竞争的方式也从传 统的价格、产品、服务等转变到了一些更为高级的 品种类中引入自有品牌，不仅为了直接从自有品 形式，其中之一就是零售商自有品牌(StoreBrand)牌中获得利润，而且为了将自有品牌作为一个战 的出现。对于自有品牌的定义，西方一些学者给出 略工具使知名品牌的生产商让步，零售商能够获 了有意义的解读：Sayman等指出，自有品牌是由零 得更加优惠的贸易条件H]。Caprice通过运用上 售商创造和控制的品牌¨J。Morton和Zettelmeyer游生产商和下游零售商之间的两部定价模型，也 进一步解释到，自有品牌是零售商不仅要负责销 得到了零售商销售自有品牌会导致零售商议价力 售、促销、在货架上摆放的位置和定价等，而且也要 量增强的结论怕J。Steiner认为大型零售连锁店 决定产品的自然属性(尺寸、形状、颜色、包装等) 的自有品牌产品是零售商用来约束厂商品牌市场 的惟一品牌旧J。Soberman和Parker则指出零售商力量的一个竞争性工具。当自有品牌和厂商品牌 自有品牌是零售商后向一体化的一种形式，是零售 相互竞争而不是其中一方垄断时，消费者福利将 商参与市场竞争的一种工具∞]。与自有品牌商品 最大化‘61。 相对应的是使用生产企业的商标，面向市场的厂商 Mills指出零售商引入自有品牌后，生产商将 品牌(NationalBrand)商品，即生产商(制造商)品降低批发价格以阻止自有品牌进入，从而导致零 牌(Manufacture§Brand)商品。 售商利润增加而生产商利润下降071。Bontems认 自有品牌对于零售商和生产商的营销决策， 为当厂商品牌产品不具备成本优势时，自有品牌 以及顾客忠诚度都产生了极大的影响。因此，近 总是被引入，厂商品牌产品的价格会随着自有品 年来关于自有品牌的理论研究成为学术界的一个 牌的质量提高而降低，从而自有品牌的引入减少 收稿日期：2009-04436 基金项目：国家自然科学基金项目“我国商品流通渠道中工商关系的机理与协调机制研究”；上海高校选拔培养优 秀青年教师科研专项基金(37010407707) 万方数据万方数据 财经问题研究 2009年第8期总第309期 了双重加价，提高了社会福利坤J。Wu和Wang考 (