机电产品市场营销学第２版李元元华南理工大学主编第七章机电产品市场营销策略1章节.pptVIP

一、销售渠道结构 消费资料销售渠道基本结构： 二、营销渠道的类型与选择 按中间环节的多少划分：零环节—短渠道—长渠道：商品从生产者直接到消费者，无中间环节，称之为直销；环节少，称之为短渠道；环节多，称之为长渠道。 按中间环节的中间商数量的多少划分：宽渠道—窄渠道：不论渠道的长短，当某个环节的中间商数量多，称之为宽渠道；中间商数量少，称之为窄渠道。 按生产者选择渠道形式的多少划分：多渠道—少渠道：生产者选择的渠道有长、有短，有宽、有窄，成为多渠道；反之，为少渠道。 选择渠道的依据 产品因素：价格—单价低则短、宽、多，单价高应长、窄、少；体积重量—整、重、大则短、窄、少，散、轻、小应长、宽、多；理化属性—易运储者宜长，不易运储宜短；时尚性—强者直销，弱者批零；季节性—强者短、宽、多，弱者可长；技术性—含量高宜短、窄，含量低可长、宽。 市场因素：潜在需求— 市场潜量大可长、宽，潜量小应短、窄；需求地理分布—分散宜昌、宽，聚集宜短、窄；购买频率—购量小、次数频繁一宽、长，反之宜短、窄；市场竞争度—强宜宽，若宜窄。 企业因素：企业规模大、实力强选择范围大；反之选择范围小。 政策因素：宏观管制，无选择余地；调控，选择约束；放开，自由选择。 三、中间商的类型与选择 类型：代理商—企业代理，产品销售代理，寄售，经纪；经销商—批发商，零售商（杂货铺、专营店、特种店、小超市、超市、百货、邮购、连锁）。