01.【经纪人-业务实操】第一章 房地产市场营销基础.pdfVIP

第一章 房地产市场营销基础 【考点1】掌握以客户为导向的市场营销概念 1. 市场营销 作为一种将产品从生产者向消费者转移的激励过程，就是从卖方的立场出发，以买主为对象， 在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在消费者的需要为中心，提供和引导商品或 服务到达消费者手中，同时企业也获得利润的企业经营活动。 以客户为导向的市场营销缘起：1952 年 ，由美国 ，约翰.麦克金提出。 2. 在第二次世界大战之后 ，随着科技革命的深入，商品种类逐渐丰富，人们的购买能力和 文化水平提高 ，促使消费者的需要和愿望不断变化，在美国率先出现了全面的买方市场，卖 方市场的公司竞争愈加激烈，公司的主要任务从单纯的追求销售量短期增长向长期占领市 场、抓住客户转变。 （1 ）目的：通过满足客户需求并使其满意以实现企业盈利目标 （2 ）需要：重视需求、了解需要、欲望及行为 ① 发展产品和服务满足客户需求 ； ② 积极方式说服其购买 ； ③ 有效营销手段唤起需求。 【考点2】掌握客户让渡价值 客户让渡价值 ：客户让渡价值建立于客户在可能得选择中得到什么和付出什么的比较智商， 指客户总价值与客户总成本的差额，即获得与付出之间的差额。 客户让渡价值 = 客户总价值 − 客户总成本 产品价值 服务价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 人员价值 形象价值 例如 ： 以客户委托房地产经纪人购买一套学区房为例 ： 注 ：客户让渡价值可作为分析架构帮助企业制定营销策略。但我们需要认识到不同客户对于 产品价值、服务价值等因素的判断标准是不同的，因此我们切勿一概而论。 通过客户让渡价值的分析，我们可以获取两方面有用信息： 1. 卖方必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计客户总价值和总成本，确定产品定位 2. 处于客户让渡价值劣势的卖方有两个可供选择的途径 ： （1 ）尽力增加客户总价值 （2 ）减少客户总成本 【考点3】熟悉基于客户价值的客户分类 客户价值划分为三个部分： 1. 历史价值：迄今为止 ，客户为公司创造的利润现值 ； 2. 当前价值：客户购买模式行为不变，在将来为公司创造的利润现值 ； 3. 潜在价值：客户改变购买模式行为，在将来为公司创造的利润增量现值。 表 1-1 基于客户价值的客户分类 从表格中看出，对于当前价值和潜在价值都很低的客户，房地产经纪机构会减少对此类客户 的投入，但是对于房产经纪人来说，我们不应该忽视任何一位客户，即使当前没有足够的资 金投入，只是简单询问、驻足了解，作为经纪人都应该展现出自己的专业和优质服务。 【考点4】掌握房地产市场营销概念 房地产市场营销 是指房地产企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及 由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从房地产企业流向房地产实体或者购买者的 市场活动和管理过程。 【考点5】掌握房地产商品特征 房地产商品特征 不可移动性、产品差异性大、开发周期长、区域性、投入资金大和风险性高等特征 【考点6】掌握房地产市场特征 房地产市场作为一个特殊的商品市场，具有以下 6 方面特征： 1. 区域性：主要由房地产的位置固定性和形成差异性所决定的 2. 交易复杂性 ：房地产市场交易是实体房地产及其产权，包括房屋所有权、土地使用权、房 屋使用权等；根据交易产权不同而形成不同的房地产市场，如买卖市场、租赁市场等 3. 不完全竞争市场 （1 ）房地产市场参与者较少 ，且房地产交易价格和交易信息多为不公开，买卖双方很难了 解真实的市场行情 ； （2 ）土地资源的相对稀缺及其必须由国家经营的特性决定了房地产市场的有限开放 ，故竞 争不充分，交易效率较低。 4. 供给滞后性：由于房地产开发周期较长、房地产使用具有耐久性，当市场供给大于需求 的时候，多余的供给就需要很长时间才能被市场消化。 5. 与金融市场关联度高 （1 ）房地产开发，投入资金量大，对信贷的依赖性较强 ； （2 ）金融政策的变动通常会对房地产市场产生很大的影响。 6. 受政府干预较大 【考点7】掌握房地产市场营销特征 房地产市场的特征决定了房地产市场营销必须根据房地产市场的特性因地制宜的进行。 房地产市场营销具有以下 5 方面特征： 1. 受区域环境影响很大 由于