华夏春品牌塑造传播与新品规划设计(终稿版1).ppt

27 酿制原料 *白酒物质价值链 酿造工艺 储藏环境 饮用体验 老窖 “千年老窖万年糟，酒好全凭窖池老”，这是传统酒谚。 源于东汉的酿酒古法，加上乾隆年间保存至今的古龙洞窖藏，加上宜宾得天独厚的环境，才能酿造出香醇美酒。 古窖 28 酿制原料 *白酒物质价值链 酿造工艺 储藏环境 饮用体验 陶坛 陶坛储存：陶坛的，有氧的，会呼吸的，生命的； 吸透性、除杂的、老熟的，越陈越香的； 坛龄老，酒更好； 自古以来，其他材料的贮酒容器，始终无法和陶坛贮存的酒相比，这是因为陶瓷壁上有很多毛细孔，一方面酒不会漏出来，又保证了酒可以跟外界呼吸、与外部环境相互作用，这就是为什么称陶坛为“会呼吸的酒坛”、“有生命的活坛”。正是陶坛这一独特的“微氧”环境和坛内酒液的“呼吸作用”，促使白酒在贮存过程中不断陈化除杂老熟，越陈越香。 活坛 29 品牌品质支撑点提炼 川派高品质白酒典范 古窖活坛，原酿原香 华夏春广告语诉求方案一 30 华夏春品牌广告语方案二 华夏春——给消费者最直观的面感知什么 华夏春在情感层面品牌概念提炼： ？ 华夏： “中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华。” 从字义上来讲，“华”字有美丽的含义，“夏”字有盛大的意义。 泱泱大中国；神圣中国龙；昌盛的情景，恢弘的气势；尊贵的气度；…… 结 论 情感 联 想 盛世华夏 古法+古窖+活坛： 源于汉，传承古法酿造 “千年老窖万年糟，酒好全凭窖池老”， 陶坛的，有氧的，会呼吸的，生命的； 坛龄老，酒更好； 吸透性、除杂的、老熟的，越陈越香的；…… 结 论 品质联 想 古酿原香 川派高品质白酒典范 盛世华夏 古酿原香 华夏春广告语诉求方案二 华夏春广告语诉求方案备选三 川派高品质白酒典范 坛龄老，酒更好 企业logo | 中国驰名商标 中国高品质白酒典范 华夏春.国香 盛世华夏 古酿原香 四、华夏春品牌视觉应用展示 华夏春品牌方案 安徽孟跃营销管理咨询有限公司 2013.2.20 机密文件，外传必究 本案结构 品牌的核心是产品，产品的核心是概念，品牌塑造的第一步，是找到核心品 质概念。 2.围绕概念，进行内涵的构建与外延的表达，并通过持续不断的传播与消费者 进行沟通，在其心智中独占一席之地，促使概念成长为真正的品类。 3.通过持续创新与升级，实现对品类持续的价值引领，增值品牌资产。 前言：品牌塑造三部曲 目录 一、华夏春品牌现状分析 二、华夏春品牌价值提炼 三、华夏春品牌概念塑造 四、华夏春品牌视觉展示 五、华夏春品牌推广策略 一、华夏春品牌现状扫描与分析 影响品牌塑造的三个关键要素—|品牌价值 、品牌传播、 品牌定位| 品牌价值×品牌传播＝品牌定位 品牌的价值是载体，品牌传播是通道，品牌定位是达成的结果 价值 传播 1.价格 2.产品形象 3.品牌形象暗示 1.名称 2.广告语 3.主画面 1.户外广告 2.电视广告 3.专卖店 4.终端促销 定位 品牌 白酒品牌诊断分析模型 华夏春品牌现状诊断分析 价格—在江安地区基本实现了全价位覆盖，放量性的价格段集中在小样酒的128-188之间。其 他补充性价格段产品在市场上变现一般。 产品形象—目前主要塑造的是华夏春珍品系列，但市场实际上放量和口碑产品却是依靠五粮 液样酒品质背书的小样酒系列。 品牌形象暗示—在基地市场华夏春产品给消费者的暗示等同“好酒不贵”的概念，但是局限性 较强。 价值 传播 1.价格 2.产品形象 3.品牌形象暗示 1.名称 2.广告语 3.主画面 1.户外广告 2.电视广告 3.专卖店 4.报纸 5.终端促销 定位 品牌 白酒品牌诊断分析模型 华夏春品牌现状诊断分析 名称-“华夏春”-主品名恢弘大气，但是副品牌过多，并且各个品项之间关联度不高，稀释 了华夏春的品牌力，造成消费者的记忆无法聚焦。 广告语-调研了解，企业在建立瓶装酒销售公司以来，广告语更换的频率较高，无法形成势能 主画面-目前户外的主画面正在逐步调整为华夏春“珍品”，但是此画面的整体色调偏暗，并 且产品单一，不成系列，不能实现品牌与销售的共振效应。 价值 传播 1.价格 2.产品形象 3.品牌形象暗示 1.名称 2.广告语 3.主画面 1.户外广告 2.电视广告 3.专卖店 4.终端促销 定位 品牌 白酒品牌诊断分析模型 华夏春品牌现状诊断分析 品 牌 价 值 品 牌 传 播 品 牌 定 位 1、品牌定位不清晰，主打品牌与市场主销产品脱节； 2、目前华夏春需要进行品牌梳理，对现有产品进行盘点，适应市场发展需求。 3、基