第二讲 市场环境分析.ppt

第二讲 市场环境分析;引入案例:衣着性感暴露惹祸 ——沙特“驱逐”芭比娃娃;引入案例:衣着性感暴露惹祸  ——沙特“驱逐”芭比娃娃;案例启示;第一节　市场营销环境　　　　　　的含义及特点;营销环境的分类;营销环境的分类;;;营销环境的构成;营销环境的分类;;二、市场营销环境的特征;市场营销环境的特征;三、营销活动与营销环境的关系;案例：柯达在中国“按错快门”;中国文化办公设备制造行业协会的数据显示，2002年，中国消费者购买了420万部传统相机，但2003年只购买了360万部。与此同时，市场咨询机构中国电子信息产业发展研究院的数据显示，2005年的数码相机销量飙升至450万部，预计2006年将达到670万部。 这一转变令柯达的整个中国战略受到质疑。90年代末，柯达斥资逾10亿美元收购了中国本土胶卷和相纸企业，并与中国本土领军企业乐凯结成了联盟，出其不意地领先于日本富士等对手。当时的柯达首席执行官裴学德于1998年表示，挺进中国很可能成为“柯达所做过的最重要的事情”，而大举投资为公司带来的市场份额，曾被一些官员斥为破坏性垄断。;;第二节 微观营销环境;一、微观营销环境的含义;微观营销环境;;三、市场营销渠道企业;市场营销渠道企业;营销中间商;四、顾客;国内顾客市场按购买动机可分为4种类型;五、竞争者; 竞争者 类型 ;案例：马蝇效应;六、公众;公众;融资公众 ;媒介公众 ;政府公众 ;社团公众 ;社区公众 ;内部公众 ;课堂研讨;;第三节　宏观营销环境;一、宏观营销环境定义;宏观营销环境;二、人口环境分析;家庭组成; 我国是一个拥有13亿人的大国，据权威部门统计:全国居民每日消费总额达37.1亿元，平均每人消费3.1元。一年365天，中国人每天消费粮食75万吨，相当于一个粮食基地县全年的总产量；猪肉近6万吨，即每天要屠宰生猪120万头左右（14头猪/秒）;食油1万多吨；卷烟2.2亿盒，如把这些烟三盒一摞排成一直线，长约6200公里，比我国东西之间的国土宽度还长1200公里；; 每天喝掉白酒3.6万吨，全年累计喝掉的酒可以装满1.5个杭州西湖；糖1.6万吨，即每天要吃掉0.32公顷甘庶地所产的糖；鲜蛋1.8万吨，即每天要吃掉18万只鸡全年产的蛋；购买杂志600万册、报纸5000从万份，约需400多辆中型载货汽车才能装载。中国人每天还会买下近6万台电视机、12万只手表、200多万米绸缎。如果节约消费量的1%，每天可节约0.37亿元，用这些钱投入希望工程，可建小学校100所。;?课堂思考;;三、经济环境分析;经济环境分析; 由德国社会学家恩格尔提出。恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大。 恩格尔系数＝食物支出／总支出. 75%以上意味着贫困; 50%以上是温饱; 40%以上是小康; 20%以上是富裕; 20%以下是富豪。;美国恩格尔系数的变化情况;2000年我国居民的恩格尔系数将首次低于50%;? 2010年国内生产总值排序: 美国、中国、日本、德国、法国、英国和意大利;四、自然资源环境分析;绿色营销观念;五、科学技术环境分析;技术环境;技术环境;;六、政治法律环境分析;尽可能消除东道国的敌意和无根据的惧怕心理； 采取与当地人一起联合投资的方式，也与多国公司联合投资，以增加与东道国讨价还价的能力； 把分销系统控制在东道国外； 政治贿赂。;法律环境分析;七、社会文化环境分析;信奉伊斯兰教的民族不吃猪肉, 不喝酒, 不去卡拉OK歌厅； 信奉佛教的印度教徒尊重牛, 不吃牛肉；在泰国不能摸小孩子的头, 也不能用脚踢门和物品； 在印尼, 进入主人家庭要脱鞋。 与东南亚国家外宾相处时，不要跷二郎腿或将一只脚颠来颠去。不用左手与他人接触，也不用左手传递物品。;与外国人交往，尤其是第一次陌生的外国人打交道时，要格外注意，一定要使用该国的约定俗成的称呼方式来称呼对方。 例如，英美人称呼他人的常用方式是在被称呼者的姓名前加上称谓词。在英语国家里，有各种各样的称谓词。目前最常用的是“Mr”(先生)、“Mrs”(夫人)和“Miss”(小姐)。在这三个称谓中，Mr用于男子，婚否不论；Mrs用于已婚妇女；Miss用于未婚女子。近年来，Miss这个称谓，不论对已婚或未婚的在妇女都越来越流行。另一种称呼他人的方式是直呼某人的职称或头衔。有头衔的职业，最常见的是法官、政府高级官员、医生、教授、博士和宗教领袖。;在英美国家，几乎所有日常生活问题都能