XX建设股份公司品牌建设方案.doc

XX建设股份有限公司 品牌建设方案 XXXX管理咨询公司 二零零二年六月 目 录 第一章 总则 2 第二章 品牌定位 2 第三章 品牌管理 3 第四章 附则 7 总则 为了建立股份公司统一的市场品牌,完善公司的品牌管理,促进品牌建设的发展,,特制定本方案. 品牌建设的目的是为客户提供一个长期特定的特点、利益和服务统一的品牌服务质量保证。 本方案适用于股份公司市场部。 本方案通过品牌定位、品牌管理两部分来建设股份公司品牌。 品牌定位 品牌是一个复杂的标志，对于股份公司来说，品牌定位的重点是了解品牌的含义： 属性：XX建设应当表现出质量优良、价格合理、服务周到、拥有高声誉的品牌属性。 利益：“质量优良”意味着功能利益，“价格合理”意味着经济利益，“服务周到”意味着使用利益，高声誉可以转化为情感利益，是客户充分享受到XX建设这一品牌带来满足。 价值：XX建设的品牌体现了公司高质量、高信誉、高满意度的价值所在。 文化：XX建设的品牌体现了中同建设学习、创新的企业文化 客户：XX建设的品牌，对客户需求来说，体现了客户拥有良好的质量意识和品质要求。这是中同建设在客户使用上的品牌体现。 品牌定位的目的是使公司在品牌建设上有的放矢，能够从品牌建设中达到企业品牌发展的愿望。 品牌定位是各分公司品牌的统一，是股份公司对外使用统一品牌的基准。 在品牌定位后，各分公司可以在此基础上增加自有亚品牌的特色，但不能超越或改变股份公司品牌定位内涵 品牌定位由股份公司董事会讨论修改，其他部门不得擅自更改。 品牌管理 品牌管理是通过日常管理行为逐步实现品牌定位的内涵，从而达到品牌建设的目标。 品牌管理是通过以下几方面实现的： 组织结构 品牌架构 品牌识别 品牌宣传 品牌管理是由公司市场部负责。市场部设立品牌经理一职，下属各分公司设立品牌管理员，配合股份公司的品牌管理和建设。 品牌经理由市场部经理任命，对市场部经理负责，下属品牌管理员由分公司总经理提名，市场部任命，对品牌经理汇报。品牌经理和品牌管理员统一由市场部考核。 品牌经理职责如下： 制定并实施公司品牌建设计划 全面管理品牌开支（品牌宣传、促销） 了解公司品牌内涵及构成 寻找公司品牌发展的薄弱环节并加以改进 协调公司各部门协调品牌建设工作 管理并指导品牌管理员的工作 拜访大客户，商讨品牌计划中的缺陷 收集任何有价值的信息，对品牌建设的效果进行评估 品牌管理员的职责： 配合品牌经理实施品牌建设计划 了解分公司品牌内涵及构成 寻找分公司品牌发展的薄弱环节，向品牌经理提出对策，并得到批准和支持 协调分公司各部门配合品牌建设的工作 拜访区域客户，商讨区域品牌建设的缺陷 记录任何有价值的信息，所有有助于判断计划是否产生预期效果的实地研究都要进行，并向品牌经理汇报 品牌经理每月向市场部经理提交品牌管理报告，报告内容如下： 品牌计划完成情况 开支情况 品牌管理的问题 信息收集情况 品牌管理员每周向品牌经理提交品牌管理报告，内容如上。 品牌经理和品牌管理员的报告情况都记入当年绩效考核之中给 与奖评。 品牌架构是指股份公司主品牌与分公司亚品牌之间的关系定位。 主品牌在品牌建设中占有主导地位，是市场的代表，在建设过程中大力投入主品牌建设是关键所在。 亚品牌是与主品牌相联系的，它可以增强主品牌的效应，亚品牌的作用是将主品牌拓展到一个新的领域，加深主品牌的作用。 保留亚品牌的主要目的是： 是品牌战略的需要 通过平衡现有品牌财产，保留部分创建品牌的资源 保护主品牌，避免快速变化对品牌的削弱 品牌识别是在品牌建设过程中为了达到客户对品牌的美好印象而做的工作。 品牌识别的主要目的是帮助品牌与客户之间建立良好的关系。 品牌识别涉及的内容： 产品的品牌（质量、价值） 组织的品牌（组织特性） 作为符号的品牌（标识、品牌历史） 作为人的品牌（品牌个性、品牌与客户的关系） 股份公司品牌识别的架构包括： 品牌精髓：高质量、高信誉、高满意度的通讯建设服务品牌 核心识别： 服务品质：为客户提供一流的服务 创新精神：最先为客户提供高附加值的服务 积极进取：一个积极进取的公司 延伸识别： 开拓者：以高质量、高信誉、高满意度的服务开拓市场 个性：能吃苦，有实力，做事漂亮，水准高 XX的符号：？ 品牌与客户的关系：XX品牌是客户最佳的选择 各部门在日常工作重要切实结合品牌识别的内容，扎实的工作，在年度考评中给与体现。 品牌宣传活动可以将上述的品牌识别的内容宣传出去： 制作企业光盘 编制品牌宣传手册 邀请客户参观企业 制作自己的网站 对公益性活动的赞助 良好的统一标识 开发创造性的广告 品牌宣传活动由品牌经理负责，统一展开，在年初制定品牌建设计划中体现，由各分公司品牌管理员配合执行。 品牌宣传活动需要定期给与考评，由市场部结合宣传效