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第二章：消费者购买决策过程 第二章消费者购买决策过程第一节 消费者决策的类型 介入度低 介入度高 名义型决策 有限型决策 扩展性决策 低成本产品 高成本产品 频繁的购买 不频繁的购买 消费者低度参与 消费者高度参与 熟悉的产品类别和品牌 不熟悉的产品类别和品牌 思考少、调查与花费时间少 广泛地思考、调查与花费多 特定购买问题投入成本的决定因素 购买介入度：消费者由某一特定购买需要而产生的对决策过程关系或感兴趣的程度 备选产品或品牌差异程度 购买时间压力 消费者购买行为的类型 习惯性购买行为 复杂的购买行为 减少失调感的购买行为 多样性的购买行为 消费者购买决策的参与者 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 一、消费者问题的类型 主动型问题：在正常情况下消费者能意识到的问题，并会通过有关的途径予以反映。（如手机故障、电脑故障等） 营销重点：介绍产品的优越性，传播有关产品的信息 被动型问题：消费者还未意识到或需要别人提醒才能意识到的问题，如未被意识到的优点、便利等。 案例介绍：美孚石油公司买油赠灯促销活动 三、影响问题认知的因素 时间：直接或间接影响现实状态，使之逐步偏离理想状态（如对贮存商品的不满） 环境的改变：新环境会产生新的需求，如消费者的个人发展，家庭变化、参照群体的变化等 产品获取：对配套产品的需求 产品消费：贮存商品的耗用或缺乏 收入的变化 个体差异：消费者个人的文化背景、个性 财源期望的变化：预期高，则消费增加 四、发现消费者问题 活动分析法：活动分析法是针对某一具体活动的分析，试图发现在活动过程中消费者觉得会发生什么问题 。 产品分析法：该方法针对某一特定品牌或产品的购买和使用情况进行调查分析，即询问消费者对有关产品的购买与使用情况。 问题分析法：由一系列问题开始，要求被调查者指出哪项活动、产品或品牌会涉及到这些问题。（P39） 人体因素研究：测试人的诸多能力，用于确定消费者意识不到的功能性问题，如视觉疲劳问题。 情绪研究：访谈法。 五、激发消费者对问题认知 引起问题的认知的基本方式： 一般性问题认知？ 选择性问题认知？ 理解两者的含义：通俗的解释，一般性问题认知的营销结果是这个行业被消费者了解接受并受益，而选择性问题认知则是某个企业或者其生产的产品被消费者接受，是某个企业受益。 一般性问题认知涉及的差别（所存在的渴望状况与现有状况之间的差距）可以通过同一类产品中的不同品牌来缩小。 特点： 处于产生生命周期的前期 公司市场份额高 问题认知后的外部信息搜索有限 需要全行业协作努力 企业影响一般问题认知 例：美国“耐克”公司在了解了许多篮球俱乐部女性球员对穿男球鞋的现状不满，渴望穿专门为女性做的球鞋之后，便在某一大型女子篮球运动台程序表的背面做了这样一幅广告：“我们不认为女性应该老穿男球鞋!您不穿一般的男鞋，为何就一定穿男球鞋!您的脚本来就与男性不一样．为此，我们特意为您准备有各式各样称心如意的女性球鞋，不仅有平底的，还有厚跟的；有皮革的，还有帆布的；适合各种脚型，与其他所有的耐克运动鞋一样牢靠。” 选择性问题认知涉及的差别（所存在的渴望状况与现有状况之间的差距）只有某个特定的品牌予以解决（差异化营销） 激发问题认知的方法 通过改变渴望状态或改变对现状的认识来影响两者间的差距 引起消费者对现存差距重要性的知觉 问题认知的时机 对策：在问题发生之前就激发对问题的认知（通过日