宝洁飘柔策划书.docVIP

一、宝洁公司的简介 　始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。1999-2000财政年度，公司全年销售额为399.5亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司全球雇员超过11万，在全球70多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 飘柔的发展历程 宝洁公司著名的飘柔(Rejoice)品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标多年来均遥遥领先。飘柔在中国的演进，决非简单的产品开发行为，更不是如大部分公众、同行、包括笔者之前在多个媒体刊发的文章那样想的是“盲目、冒进”的短期行为。我们绝对可以从这个跨国企业身上看到飘柔温柔而深刻的战略变革。飘柔在其成长期和成熟期的变革让人心服口服，创造了洗发水行业一个又一个的奇迹，在面对日趋成熟和饱和的洗发水市场环境，飘柔又将如何变革，获得生存呢？ 成长期（20世纪80年代后期-20世纪90年代中期） 行业分析 　20世纪80年代前后，以梦思、蜂花、美加净代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者，把国人带出了用肥皂洗头的历史，然而此时的品牌还非常不成熟，而且在很长一段时间内，国内产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主，所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称，难以满足已经大幅提高的人民生活消费水平的需要。?　　20世纪80年代后期，以宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入为主要特征，国内几近空白的中高档市场迅速膨胀，中国洗发水开始有了真正意义的品牌，洗发水市场也由此走向了成熟，而与此同时，国内品牌开始逐步萎缩联合利华、德国威娜等国际品牌的海飞丝、飘柔美发亲善大行动20世纪80年代末，广州宝洁公司的海飞丝、飘柔品牌的洗发水虽已成功地为消费者所识别和选用，但由于竞争品牌的大量涌现，海飞丝、飘柔的销量开始下降。1990年2月，公司抓住春节前人们总要洗发换新装的时机．，开展了一次题为海飞丝、飘柔美发亲善大行动的促销活动。 公司首先选取了10家能代表广州最好水平的发廊，它们分布合理，全部位于闹市马路边，然后招聘了10位年轻漂亮的小姐担任促销员，先集中对她们进行头发生理、洗护常识、礼仪、促销技巧等方面的培训l，并配发很有特色的礼仪服装和化妆品，让她们去配合发廊的行动。　经过认真分析市场，公司发现广州市区内有发廊3000多家，以每个发廊每天接受20人洗头计算，一个月的总洗头人数就接近广州市区的总人数，洗发水的销量中发廊占到34％左右。据此，公司选择了独特的手段来进行这次促销活动。　这次行动的结果是广州宝洁公司用了只能拍5个广告片的费用，使海飞丝、飘柔在广地区的销量比上年同期增加了3．5倍。无疑在以下5个方面匠心独运、效果卓著：对潜在顾客的有力推动：对洗发用品来说，让潜在顾客在如此高档的发廊里使用一次，自然会使其对产品的印象变得十分深刻，再退一万步说，就算产品本身不怎么样，就凭高档发廊的优质服务，也足以产生这种印象。对现有顾客的强大支援：PG如此品位的促销活动，无疑再次确认了其高档品的形象和地位，显然会让老顾客大感安慰，并会继续保持品牌忠诚度，从而继续购买。绝妙的合作伙伴：高档发廊既有足够的号召力，又符合PG的品牌定位，并可因其优质服务让P＆G借光不少。大手笔引发的轰动效应：这里的大手笔指的不是投入巨大，而是大方得体。假如本次促销是要求先行购买本公司产品～支(或～瓶)才能参与，那么，品牌亲和力和向心力就会大打折扣，效果上也会差强人意。．四两拨千斤：这是促销的最高境界。动辄几千万，要有效果也不难，真正难的是只用几十万要有这个效果，而且是十分完美的效果。三足鼎立初显，宝洁依旧称雄。随着市场向纵深方向发展，宝洁洗发水产品作为龙头老大的地位没有动摇，但已受到丝宝集团和联合利华强劲挑战以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，令国内企业看到了国产品牌的希望，随后，以广州好迪、拉芳、柏丽丝、雅倩清逸、美王芦荟、霸王、丽涛、亮荘、索芙特、飘影、蒂花之秀、柏丽丝、名望一族、碧影等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。而国际品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。?重庆奥妮的国货（植物）冲击凭借“植物一派”的诉求，别出心裁地对市场进行细分，把洗发水分为化学和植物两类，其突破点和立足点的根基是中国人传统的中草药洗发文化在宝洁等洗发水品牌倡导的“柔顺”、“去屑”、“