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穆雪茗等 | 目的地国家形象与旅游产品类别的匹配效应 第 32 卷 2017 年第 6 期 目的地国家形象与旅游产品类别的匹配效应 ——基于刻板印象内容模型的实证研究 1 1 2 1 穆雪茗 ，白长虹 ，吴 波 ，王红玉 （1.南开大学旅游与服务学院，天津300350；2.天津财经大学商学院，天津300222） ［摘 要］文章引入刻板印象内容模型，采用实验方法，对目的 ［文章编号］1002-5006(2017)06-0064-11 地国家形象与旅游产品类别的匹配效应进行了研究。在刻板印 Doi: 10.3969/j.issn. 1002-5006.2017.06.011 象内容模型的框架下，将目的地国家形象分为感知温暖型和感 知能力型，依据消费动机、价值判断和目标的不同将旅游产品划 引言 分为实用型和享乐型，分别选取虚拟国家、两个独立国家和一个 国家两种印象为实验情境，采取2×2组间设计进行实验研究。 旅游者决策“黑箱”一直是目的地市场营销者 研究发现，目的地国家形象与旅游产品类别的匹配效应存在，具 好奇和关注的重点，其中，目的地形象的作用如何 体而言，对于感知能力型国家，旅游者对实用型旅游产品的态度 发挥、如何引起旅游者态度变化引发广泛思考和研 高于对享乐型旅游产品的态度；对于感知温暖型国家，消费者更 偏好享乐型旅游产品。文章验证了消费产品领域的国家刻板印 究。目的地形象能够引发旅游者对目的地的联想， 象在国际旅游情境下同样发挥作用，结果对基于刻板认知和产 唤起情感反应，激发旅行欲望，从而影响目的地选 [1-4] 品类别进行有针对性的国际间目的地营销具有指导意义。 择过程 。然而目的地形象是复合多维的概念，不 ［关键词］目的地形象；国家刻板印象；旅游产品类别；匹配 仅在构成上包含多个维度，即便在形象形成过程 效应 中，也受多种信息来源的影响，分为不同的形成阶 ［中图分类号］F59 段。根据Gunn 对目的地形象形成的研究，将目的 ［文献标识码］A 地形象分为原生形象和引致形象，目前目的地形象 研究主要集中于引致形象的阶段，对原生形象对旅 ［基金项目］本文受国家自然科学基金青年项目“基于社会-认知 [5-6] 游者态度的影响关注不足 。然而，随着信息技术 视角下道德认同理论的绿色消费研究”）、国家旅游局 的普及和自由行的兴起，越来越多的潜在旅游者会 旅游业青年专家培养计划“开放性视角下旅游目的地多元创新 自发检索目的地相关信息，尽管目的地投放大量的 体系研究”（TYETP201409 ）和国家旅游局万名旅游英才计划研 推广素材，但依据认知的交互决定论，潜在旅游者 究型英才培养项目“中国国家目的地形象对旅游者目的地决策 行为影响研究——自我一致性视角”“目的地营销对游客态度的