语篇功能视角下的否定结构广告研究.pdfVIP

第 3 9 卷 第 4 期 临 沂 大 学 学 报 2017 年 8 月 Vol. 39 No.4 JOURNAL OF LINYI UNIVERSITY Aug. 2017 语篇功能视角下的否定结构广告研究 姜 秀 娟 =2 (1 .北 京 外 国语大学外国语言研究所，北 京 100089; 2 . 曲 阜 师 范 大 学 翻 译 学 院 ，山 东日 照 276826) 摘 要 ：否定结构是语篇中的常见结构，它属于有标记范畴，一般预设其相对应肯定命题的存 在 ，即否定结构具有标记性和预设性的语用特征。同时，否定结构能够使背景信息前景化和对信息流 进行调整和修正，具有较强的语篇构建功能。从语篇功能的视角，通过分析丰富的否定结构广告实例 发 现 ，否定结构独特的语篇语用和语篇构建功能，是近年来否定结构广告倍受欢迎的重要原因。 关键词：否定结构；否定结构广告；语用特征；语篇构建功能 中图分类号：H030 文献标志码： A 文章编号 1009-6051 (2017)04-0063-08 D0I:10.13950/j.cnki.jlu.2017.04.008 ! 弓I 言 广告是对产品或服务信息进行社会化传播，影响公众，促成营销计划的经济活动。！广 告在我们的日常生活中司空见惯，五花八门，无处不在。它主要的功能是服务经济发展，尤 其是设计巧妙的广告，有助于企业树立良好的商业形象，扩大其影响力，从而増强其市场竞 争力和经济实力。语言是广告信息的载体之一，广告语言因其独特的文字组织方式和语篇 功能，近年来成为语用学和功能语言学所研究的重要课题。 广告语多用陈述句，其次是祈使句、疑问句和感叹句，少用否定句，这是学术界公认的 广告语特点。[2]我国学者侯维瑞进一步指出，广告用于介绍商品，目的是让读者购买该商品， 重点是要宣传其优点，避开其缺点，因此，一般不宜使用否定句式。[3] 然而，近年来“不含甲醛”“不含胆固醇”“不含人工色素”“不含防腐剂”“非油炸”等频频 出现在广告宣传中。2009年 ，重庆金科地产使用否定结构广告“金科三月无广告”“我们的广 告做得不好”，在全国地产界营销领域产生了重大影响。2010年 ，农夫山泉重新设计广告语， 其瓶装水外包装上连续使用了三个否定句：基于我们的理念，农夫山泉从不在水中添加人 工矿物质；从不添加任何添加剂；从不使用城市自来水。2014年 ，恒大冰泉广告也运用了两 收稿日期=2017-06-24 基金项目：山东省社会科学规划研究一般项目资助（项目编号％ 16CZWJ29) 作者简介：姜秀娟（1974 ― )，女 ，山东临沂人，北京外国语大学博士研究生，曲阜师范大学副教授，硕士生导师。研 究方向％应用语言学。 63 语篇功能视角下的否定结构广告研究 个否定结构：不是所有大自然的水都是好水；恒大冰泉，我们向全球搬运的不是地表水，而 是三千万年长白山的深层火山矿泉。2014 年 ，王老吉凉茶的广告也更换为否定结构广告：不 是所有红罐凉茶都是正宗王老吉。甚至有的商品的名字本身就是一个否定结构，如“非蛋 糕”。从语言学角度分析，是什么原因促使商家纷纷使用否定结构广告？本文将从否定结构 的语篇语用特征与语篇构建功能两个方面深人探讨这一问题。 二 、否 定 结 构 的 语 用 特 征 及 功 能 否定是语言使用的常见现象之一。在任何语言中，否定都是肯定的对立面，是哲学家、 逻辑学家以及语言学家所研究的重要议题。最早对否定进行研究的是公元前五世纪古希腊 哲学家巴门尼德（Parmenides )。.4它基本的语言学意义是否认，但根据具体语境，往往还引申 出其他意义。也就是说，在实际的语言使用中，否定现象及其功能非常复杂，需要根据具体 语境进行确定。目前，