国际集装箱运输企业的品牌战略.pdfVIP

集装箱运输 ( ) *+ ,-*./ + /,*01) /+ 国际集装箱运输企业 的品牌战略 中远集装箱运输有限公司 康晓! 提 要 国际集装箱运输企业的产品属于经验类和信 家、学者有不同的分类。比如包括单一品牌战略、分类 品牌战略和多品牌战略在内的 个或 个品牌战略， 用类产品，品牌成为消费者判断这些产品的质 ! # 量及其特点的一个极为重要的标识。本文引入 等等。分类角度不同，研究深入程度不同，这反映了在 了品牌战略的相关理论，介绍了多品牌战略相 品牌战略决策这一环节，企业的选择是丰富多彩的。 关的产品金字塔盈利模式以及产品线的向下 对企业而言，这些品牌战略，只有合适不合适之 延伸。通过对两家典型的集装箱运输企业多品 别，而没有好坏之分。 牌战略的案例分析，得出集装箱运输企业可以 国际集装箱运输企业属于服务型行业，其产品属 通过多品牌战略’不断扩大市场份额，保持持 于经验类和信用类产品，很难评价及了解其特质和优 续盈利的结论。 劣，因而目前采用较多的是品牌战略，以求以自己的品 关键词 品牌，多品牌战略，盈利模式，产品线 牌表现产品的品质。尽管面对不同市场，但企业的经营 战略一般不会偏离其业务核心，而是一直专注于当前的 产品类别。集装箱运输企业通过多品牌战略应该可以不 断扩大市场份额，因为单品牌的市场份额有限，高到一 ! 品牌战略的基本概念 定程度后投入产出比的边际效益会开始递减。如$##% 虽然用品牌作为区分不同制造商的产品的工具已 年取得良好业绩的中海集运，“大的国外客户占该公司 有几个世纪了，实际上，只有经过在市场里一番真正的 全部营业收入的比重并不大；国内客户中也没有一个单 残酷历炼之后，企业才会意识到，与最原始的竞争武 独的客户占到其营业收入比较大的份额；长期客户相对 —降价手段相比，需要有更高层次的竞争方法，于 较少；而中小规模的货主占客户的比例很大”。这种客户 器—— 是对更高的“品牌战略”产生了需求。 特色，使其运价可随行就市，企业应运自如。 现代，根据美国市场营销协会的定义，品牌是一个 “名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合， 与品牌战略相关的基础理论 用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并 $ 产品金字塔盈利模式 且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。根据这个定 在关于企业战略的发展方面，有一种新的思维方 义，创造一个品牌的关键是选择名称、标识、标志、包装 式，即以客户和利润为中心的基本理念。本着这种理 设计，或其他能识别一个产品，并同其他产品区别开来 念，公司可以成功地进入利润区，其整个过程涉及到按 的要素。我们将这些不同的部分称为品牌要素，它们是 顺序回答