多模态隐喻在广告语句中的动态构建.pdfVIP

多模态隐喻在广告语句中的动态构建 郭立蓓 （湖南大学，湖南省长沙市，410000） 摘要：概念隐喻理论认为隐喻是人类基本的认知方式，是从一个概念域向一个概念域的系统映射，因此隐 喻研究不应只局限于文本领域，图像、音乐、手势等不同模态也能参与隐喻构建。本文以Lakoff和Johnson （1980/2003）的概念隐喻理论以及Forceville （2009）的多模态隐喻理论为理论基础理论，以一则商业 广告为研究对象，探究多模态隐喻整体意义的动态操作和认知构建，聚焦广告如何通过隐喻与转喻的互动 和图像与文字的互动来传达其正面诉求。研究结果揭示了语句整体意义产生所涉及的复杂的认知操作过程， 发现多模态隐喻在很大程度上依赖转喻，表明在多模态语句中，转喻与隐喻相互作用，相互制约的关系更 加明显。 关键词：多模态；隐喻；广告 中图分类号：H31 文献标识码：A 1、引言 我们正处在一个信息科技高度发达的社会，人们的交际方式较以往发生了巨大的变 化。传统的单一语言交际模式不能满足时代对方便快捷生活的需求。众所周知，语言只是众 多交际媒介中的一种。多模态的交际模式 （如图像、声音、构图、造型等）顺应时代变迁引 领时代潮流，把人类五官的协同作用发挥得淋漓尽致，以此到达有效传递信息和交流感情的 目的。而新兴的影像、印刷和数字技术广为传播把我们带入了“视觉化”时代，视觉技术和 图像获得了前所未有的发展，在消费领域更是如此，充分利用直接形象的视觉感知经验，诉 诸于快捷有效的需求传递方式已成为以消费者为主旨的的广告语句的主要方法。 [1] Halliday 提出的系统功能语法认为语篇具有三大元功能，即概念功能，人际功能和 [2] 语篇功能。根据Halliday 的论述，Kress, G Leeuwen 认为这些元功能是任何交际系统 所必备的。我们知道，虽然这些元功能是基于对语言的研究所提出来的，但这不代表只有语 言才具备这些元功能。所以系统功能语言学理论就为多模态语篇的分析提供了一个综合框 架。20世纪50年代，美国语言学家Harris提出了话语分析 （discourse analysis）这一 研究方向，在众多语言学家的努力下，提出了许多话语分析理论和方法，并通过大量实证研 究揭露了话语活动的内在规律及其与意识形态和认知模式间的关系。但这些大多数都是以语 言为对象的研究。忽视了多模态语篇分析，以Kress, G Leeuwen 的视觉语法为开端，一 [3] [4][5] [6] [7] [8] [9] [10] 批学者如O’Halloran , Royce , Lemke , 胡壮麟 、朱永生 、李战子 、张德禄 等从系统功能语言学角度对多模态语篇进行分析，旨在把以语言为基础的语篇分析扩展到其 他符号资源研究，把语篇意义构建推向一个更高更广的领域中去。 与单一模态的文字语篇相比，多模态语篇占据众多优势但不乏也存在劣势，尤其是在广 告语篇中，对现代消费者而言，如果广告语篇只是基于实物拍摄加浇灌式劝说为交际基础， 那么其宣传目的也就是促进消费的目的将大打折扣。所以现代广告语篇为了达到有效的广告 目的，不仅要诉诸于多模态还要巧妙地借用隐喻，也就是多模态隐喻来打造感官和概念震撼 力。实现劝说功能。本文探究多模态隐喻整体意义的动态操作和认知构建，聚焦广告如何通 过隐喻与转喻的互动和图像与文字的互动来传达其正面诉求。我们首先探讨多模态隐喻的概 念和多模态语句的构建和动态整合，通过广告实例分析多模态广告语句中隐喻的本质和认知 构建。 2 多模态隐喻研究 [11] [12] 随着Lakoff和Johnson 合著的《我们赖以生存的隐喻》和AndrewOrtony 编著的《隐 1