星巴克的服务营销.ppt.pptVIP

1 星巴克服务营销 2 品牌文化定位—背景 星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 星巴克六大使命宣言 (一)提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围 (二)秉持多元化是我们企业经营的重要原则 (三)采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡 3 4 (四)高度热忱满足顾客的需求 (五)积极贡献社区和环境 (六)认识到盈利是我们未来成功的基础星巴克人认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。 5 星巴克的诉求 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素，视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。 7 星巴克品牌活力之源？ 服务创新： 星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。 品牌定位： 超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径。 消费教育： 星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，星巴克为此首先着力推广“消费教育”。 渠道创新： “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小《白鲸》，因此我们可以看出星巴克目标市场的定位：是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 8 在宣传活动方面？ (一)环境宣传：星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”;以深红和暗褐系为主的“烘焙”;以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”;以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。 9 (二)感官宣传：嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。 (三)包装宣传：星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。 * 云南财经大学商学院 孙平 10 星巴克经营管理行为策划？ 经营模式 坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略。星巴克几乎所有的店面都是直营店。由总部进行直接管理，统一领导，目的是为了控制品质标准。当然也有例外。 星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同经营。但同样也恪守直营的戒律，由星巴克直接管理，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统. 11 关系构建 1 、客户资产： 星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。 2 、员工资产： 星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。 12 3、供货商资产： 星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系. 4 、多维创新： 坚持以顾客服务为第一要务是星巴克的经营战略；从而向多个维度发展。 13 星巴克服务形象设计程序？ (一) 用稀缺性实现品牌归位 (二) 继续提升服务竞争力 (三) 用互动营销巩固顾客体验 (四) 异业合作创造多元化价值 (五) 让顾客彼此创造价值 14 15 服务营销：尚正金 何永江 自成龙 谢谢！