悲情铱星案例分析.doc

悲情铱星 ————案例分析 一、实例选择统计表 实例命名 悲情铱星 实例表述 铱星移动通信系统是美国于1987年提出、1996年开始试验发射、1998年投入业务，是美国铱星公司委托摩托罗拉公司，花费了不菲价格设计的一种全球性卫星移动通信系统。 从科技角度而言，铱星系统通过使用卫星手持电话，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接受电话信号。它开创了全球个人通信的新时代，在卫星通信系统中处于领先地位，被认为是现代通信的一个里程碑。 但是如此高科技含量和投入大笔资金建设的铱星，后来因销售、财务等问题，它在1999年申请了破产改组，于2000年正式宣布破产。 选学和重温的有关资料 1.《市场营销学》 2.《管理学》 3.《企业案例分析》 二、案例分析 1、铱星计划背景： （1）随着世界经济与社会生活发展，对通信的需求日益增长，移动通信中的卫星通信也在不断增强其竞争力。 （2）原基于卫星移动通信系统不适应竞争要求，并明显地暴露出它的缺陷。 2、铱星计划分析： （1）优势：①轨道低传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高； ②不需要专门的地面接收站。 （2）劣势： ①系统风险大、成本过高、维护成本相对于地面高许多； ②铱星电话过于笨重，使用不方便； ③语音质量和传输速度不理想。 3、铱星计划失败的主要原因： （1）市场定位错误用66颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话谁也不能否认铱星的高科技含量在商用之初却把位置定在了“贵族科技”上。铱星手机价格每部高达3000美元，加上高昂的通话费用，给以语音为主的低轨卫星通信剩下的都是些老、少、边、穷地区，加之价格不菲的通话费用，真正对卫星移动通信有需求而又用得起的人真是少之又少。通信公司运营最基础的前提——用户发展数目远低于它的预想。铱星代表了未来通信发展的方向，但仅凭技术的优势并不能保证市场的胜利。“他们在错误的时间，错误的市场，投入了错误的产品。”???在开业的前两个季度，铱星在全球只发展了1万用户，而根据铱星方面的预计，初期仅在中国市场就要达到10万用户，这使得铱星公司前两个季度的亏损即达10亿美元。决策失误。受投资方及签订的合约所限，在系统本身不完善的情况下，铱星系统迫于时间表的压力而匆匆投入商用，差劲的服务给用户留下的第一印象对于铱星公司来说是灾难性的。铱星系统在1998年11月份投入商业服务的决定是“毁灭性的”。尽管铱星手机后来降低了收费，铱星的悲剧告诉我们，技术不能代替市场，决策失误导致铱星陨落。销售渠道不畅。铱星系统投入商业运营时未能向零售商们供应铱星电话机；有需求而不能及时得到满足，这损失了不少用户。铱星系统风险大，成本过高，维护成本相当高。 其次，由于人为原因，对预期的现金流量盲目夸大，没有及时引入更多的风险投资，造成流动资金不足，以致于爆发债务危机。这可以说是众多因素累积的结果，也成为铱星公司倒闭的导火索。营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 2）企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，新观念下则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；企业营销活动的出发点不同。传统营销观念是指生产观念、产品观念和推销观念，是以企业自身为出发点现代营销观念下企业以消费者需求为出发点； A、资金分流：起初投资，回收成本。部分资金维护，部分资金投入市场。 B、增加现金流来源。及时引入更多的风险投资