江西某建材市场营销策划全案.doc

目 录 摘要 ………………………………………… 1 正文 ………………………………………… 11 1. 项目市场定位………………………… 11 1.1 项目分析……………………………… 12 1.1.1 项目SWOT分析 1.1.2 主要对策分析 1.2 市场定位细分………………………… 13 1.2.1 目标客户定位 1.2.2 经营市场定位 1.3 形象定位……………………………… 19 2. 招商、销售推广策划………………… 22 2.1 营销总体思路与计划安排…………… 22 2.1.1 总体思路 2.1.2 计划安排 2.2 市场推广……………………………… 25 2.2.1 形象包装 2.2.2 推广策划 2.2.3 广告推广安排 2.2.4 促销活动安排 2.2.5 推广费用预算 3. 价格制定…………………………………… 67 3.1 招商价格…………………………………… 68 3.1.1 定价原则 3.1.2 招商价格建议 3.1.3 招商价格策略 3.2 销售价格……………………………… 74 3.2.1 定价的原则与依据 3.2.2 定价建议 3.2.3 制定单个铺位的销售价格 3.3 价格策略……………………………… 90 3.3.1 低开高走策略 3.3.2 过程定价策略 3.3.3 调价策略 3.3.4 付款方式的设定 3.4 招商、销售功能划分……………………… 104 4. 招商、销售策略………………………… 109 4.1 入市时机和销售前提条件、准备工作… 109 4.2 招商、销售进度安排…………………… 112 4.3 分期运作措施…………………………… 114 4.4 招商、销售管理、控制与调整………… 122 4.5 招商、销售过程控制调整……………… 124 5. 效果评估与方案调整…………………… 125 6. 可持续发展……………………………… 127 营 销 策 划 报 告 摘 要 本报告主要解决以下三个方面的问题： 一是项目营销运作的系统性思路； 二是市场推广与销售策略； 三是招商、销售计划。 一、 项目营销运作的系统性思路，主要从以下几个方面去展开： ● 项目市场定位→项目分析与对策→客户定位→市场定位→形象定位 ● 招商、销售推广策划→总体思路与计划安排→市场推广→形象包装→推广策划→推广安排→费用预算 ● 价格制定→招商价格→租价策略→销售价格→售价策略→付款方式→功能划分 ● 招商、销售策略→入市时机、前提条件、准备工作→进度安排→分期运作措施 ● 管理、控制与调整→现场管理→过程控制→效果评估、方案调整 ● 可持续发展→商场经营管理的介入与衔接 二、 市场推广与销售策略： 项目的市场推广，主要针对两个目标客户群体，即建材经营商户与置业投资者。建材经营商户具有目标明确、现实性强、随主流、倾向于成熟市场和传统铺位、租、购结合等特点，比较关注地段交通、市场规模与知名度、市场所能提供的经营管理服务等因素；置业投资者具有理性、擅算计与爱梦想、投资面广、眼光长远、倾向购买等特点，比较关注地段交通、升值潜力、出租转手、付款、承诺等因素。针对上述主要特点与因素，在推广中，除了使用传统手法之外，我们采用了以下新手法： ★ 个性强烈统揽全局的形象定位： “江西建材联合国·商业投资聚宝盆” ★ 强烈好奇，潜移默化，引入新观念的推广主题： “谁动了我的奶酪？” ——“千禧建材大市场”诞生了！ 这是一个经典人生哲理与理财观念的故事，广泛流传于海内外。 我们借用《谁动了我的奶酪》一书的主线：变化总是在发生―→预见变化―→追踪变化―→适应变化―→改变―→享受变化。 展示南昌千禧建材大市场的卖点，把未来的前景搬到眼前！营造人气，让人感知它旺盛的生命力，树立信心！通过分享人在生活和生意中面对“变化和困惑”的选择，树立危机意识，引导新的经营理念和理财观念（加入建材联合国，共同经营自己的市场，抢先一步，占领席位，抓住商机，轻松经营；让钱生钱，让富裕更富裕”，“只要播种，不用耕耘投资法”，“你不工作，让钱工作投资法”等等）。 ○ 市场变化总是在发生。 。。。。。有人不断拿走你的奶酪 ▲ 新型建材市场将抢走你的市场蛋糕 ▲ 传统建材市场向新型市场转移已成必然。 ○ 提前预见市场变化 。。。。。。随时作好奶酪被拿走的准备 ▲ 南昌建材联合市场的发展，创造了良好的商机。 ▲ 城市改造建设与传统市场的没落决定了批发市场将要向外转移。 ▲ 与传统市场比邻而建的新市场，是经营者们愿