汽车营销体系建设方案.ppt

建立营销体系的重点 制定规划--明确方向 夯实基础—搭建营销运营系统平台 建立优势---营造品牌市场竞争优势 建立营销体系的内容 建立营销体系的内容 一个目标：搭建吉利汽车营销运营平台 两个中心：以整合资源和市场客户为中心 三个系统：《战略管理系统》、《营销管理系统》、《品牌规划与市场推广系统》 四个关键：资金、人力、技术、品牌 九项成果：《营销战略发展规划》、《组织管理架构设计》、《关键业务流程》、《绩效考核管理体系》、《管理制度体系》、《品牌规划》、《营销渠道规划》、《整合传播规划》、《产品上市策划》 二、几种常见的汽车营销组织分析 吉利汽车营销组织策略 核心：拓展市场、提高市场占有率 管理层次：高层管理职能化，市场管理区域化 管理职能：销售管理、市场推广、配件销售、售后服务、行政、财务、储运等 国内外汽车渠道模式 国外汽车渠道以专营为主体、渠道结构扁平化、覆盖面广，管理规范，价格控制力强 国外汽车销售以代理制为主体，代理商以佣金为赢利特点 国内汽车渠道长：省级—地级—县—乡镇 国内渠道成员多元化：机电系统、物质系统、部委、联销体、合资、厂家独资、民营等。中高档车以专营为主，其他大部分混合，也有部分经济型品牌走专营路线。 中国绝大部分厂家以经销制为主体、少数厂家如江铃汽车采用代理制形成成熟的模式。 国内渠道价格、经销商政策、市场管理模式多，部分厂家并未形成成熟成功的模式 吉利发展现状对吉利汽车的要求 吉利拥有比较完善销售网络—我们要考虑如何整合和利用现有渠道资源快速切入市场 吉利具有良好的品牌效应—能够吸引汽车渠道代理商代理和销售吉利汽车 吉利开始轿车车型比较单一，品种少，吉利渠道建设的相对成本高，尽可能降低渠道建设的营销费用 汽车销售管理经验缺乏，需要引进具有汽车销售管理的各类人才 吉利没有汽车销售渠道网络，渠道建设的应该分步骤分阶段实施 吉利轿车属于新进入者，富有竞争力的渠道政策是获得中坚渠道商的途径之一 吉利轿车本身形象尚未建立，不能完全依靠代理商控制自己的渠道 目 录 一、我国汽车渠道发展现状与特征分析 二、国内外汽车渠道模式的分析 三、吉利轿车现阶段的渠道规划思路 一、我国汽车渠道发展特征分析 1、80年代中期，我国汽车渠道只有国营主渠道，国家严格控制汽车的销售渠道。 2、80年代中期-90年代中期，我国逐步形成了轿车销售的四大体系：国营主渠道、制造厂体系、部委体系、汽车交易市场； 3、汽车交易市场逐渐成为轿车销售的主要场所； 4、90年代中期以后，汽车销售渠道开始由多层级营销体系向厂家直接控制的单层营销体系转变； 5、民营经销商、零售商大批涌现； 6、1998年，别克、本田引进品牌专卖方式，厂家开始对原来的代理商进行整顿，大批的特约代理商和品牌专卖店出现； 7、3S、4S、5S店逐渐成为中高档轿车销售的主要终端； 8、渠道由过去的集中的交易市场开始向外分散。 进口轿车 国产轿车 我国汽车渠道体系发展简图 国内制造厂 国家轿车进口渠道 国营主渠道 制造厂体系 部委体系 汽车交易市场 品牌专营 最终用户 ○ ● ◎ ● ◎ ● ◎ ● ◎ ● ○ ● ◎ 80年代中期 80年代中期—90年代中期 90年代后期 二、国内外汽车渠道的分析 我国汽车多元化渠道模式 分公司 经理部 生产企业 销售部 （汽车销售公司） 中汽贸易系统 中汽行业系统 省市物资系统 部委物资系统 联销体 部分服务站 其它经销单位 同左 用 户 间接 销售 批发 零售 零 售 直接销售 直接销售（主要为大用户） 我国汽车主导型渠道模式 生 产 企 业 用 户 销 售 公 司 社会独立中间商 联销体 直接批发商 供应（＞90%） 批 发 零 售 零 售 主渠道 直接销售（＜10%） 国外汽车销售渠道模式—德国大众 大众汽车 集团销售部 经销商 2100家 服务站（代理商） 1600家 用户 一级网点 二级网点 批发 代理 代理 零 售 直接销售（限于社会名流、政府、本公司职工） 国外汽车销售渠道模式—法国雪特龙 雪铁龙汽车 销售公司 销售分公司（42个） （经销站308个） 所有权归雪铁龙 特许经销站 所有权独立， 与雪铁龙签合同 代理商（经销站） 所有权独立，与雪 铁龙公司签合同 代理商（经销站） 所有权独立，同 特许经销商签合同 用 户 批发 批发 批发 零售 零售 零售 一级网 二级网 日 本 汽 车 公 司 企业本身的销售公司 与企业有合同关系的 专业汽车贸易公司 分支机构（网点） 分支机构（网点） 用 户 供应 供应 供应 供应 零售 零售 国外汽车销售渠道模式—日本汽车公司 三、吉利轿车现阶段的渠