海尔公司国际化战略.doc

海尔公司国际化战略 第二章海尔的国际化战略 海尔是中国最早实旋国际化战略的企业之一，同中国其他企业一样，并未因国际 化道路坎坷而放弃，一直在做国际化的探索和尝试。海尔国际化战略的制定和实施都 刚绕着刨国际化品牌为目标，此目标的实现靠海尔的“两只脚”：在国内的这只脚要 站“实”，靠的是确保国内市场优势；在国外的另外一只脚要走“稳”，靠的是品牌本 七化。这一特点非常鲜明，贯穿海尔国际化道路的每个环节。 第一节海尔国际化战略的制定 海尔经过了上世纪80年代的“名牌战略”和90年代的“多元化战略”，海尔国 内市场的这只“脚”已拥有了相当的实力；自1998年，海尔开始进八“国际化战略” 阶段．另外一只“脚”开始走出国门，寻找发展机会，抢夺市场蛋糕。每一次战略都 是海尔首席执行官张瑞敏亲手制定的。 海尔同际化战略的第一步是巩固国内市场，让在国内市场的这只脚站“实”，国 内市场是海尔实施国际化战略的基础。企业国际化一定要首先立足国内，为开拓国外 市场打好举实的基础，即“无内不稳”。海尔在国内传统家电领域稳居第一，传统家 电领域再增长一个百分点都非常困难。企业为了做大做强，必须走国际化道路，另外 一只脚要走出去，即“无外不强”。海尔存国内市场的优势是实施国际化战略的曜强 后盾，国际化使海尔保持持续增长发展成为可能。 一、海尔品牌国际化 巾崮企业要想做实国内市场、做强国外市场的制约性因素很多，张瑞敏认为其中 最主要的因素就是品牌形象支持不足，对市场难以形成实质性拉动。海尔认为，企业 展主要的因素就是品牌形象支持不足，对市场难以形成实质性拉动。海尔认为，企业 国际化首先是品牌国际化。-如果一个国家没有自己的世界名牌，那么在世界经济舞台 上将永远是配角，这个道理也适用于工业。企业只有拥有知名度的品牌，才能在国际 市场E获得超额利润，才能为企业的国际化经营和长远发展打下坚实的基础。2为此， 海尔国际化战略的目标就是实现海尔品牌国际化，并以此为定位制定海尔国际化战 赂。 品牌是企业国际化道路上的风帆，是企业在国际市场上的外衣。企业以什么样的 形象展示给全球、如何展示得更好，这关系到能否得到国际市场的认可，能否整合更 多资源，能否更顺利的推进国际化。 海尔国际化的目标就是打造中国自己的国际化品牌。在经营品牌定位上，海尔有 别于中国其他大多数企业，并没有仅仅利用中国的制造优势而使用外国品牌进行生产 和出口。在生产销售过程中，海尔峰持使用自己的品牌。海尔产品出现在哪里，哪罩 就有海尔的形象，即首先实现海尔品牌本土化，进而实现海尔国际化品牌。海尔坚持 出口创牌，而不是出口创汇。出口创汇的目的带有“短期性”，主要是为了眼前的发 展。出口创牌是企业积累资本的过程。全球的技术、制造优势、管理模式都可以通过 一定的手段共享，唯有品牌是属于企业自己的独享资源，任何企业都拿不走的，品牌 资源只有属于企业自己所有，其竞争力的积累过程没有捷径。海尔的目标是创出属于 中国人的世界名牌，产品运营是创世界名牌的基本层面，世界级品牌运营商才是海尔 的真J下定位。张瑞敏说过，“对于企业来说，如果没有一个国际化的品牌，现实的赢 利某种程度上都可以理解为负债”。 营销学者彻纳东尼巴品牌形象比喻为一座冰山。所谓品牌如同一座冰山，其15％ 的部分露出水面为可见部分，85％的部分位于水下为不可见部分。15％可见的部分是 山85％不可见的部分支撑的。3也就是说，创建品牌形象，实施品牌国际化战略，需 要更多的工作来实现。海尔创建国际化品牌亦如此。在设计领域，海尔吸引2 0 O多 家国际化品牌与海尔联合开发；在制造领域，目前十七个国际合作工厂为海尔品牌加 工制造；在营销领域，许多品牌利用海尔的品牌美誉和全球化营销网络，打海尔品牌 走向全球市场；在物流领域，海尔吸引进入中国的多家外资企业委托海尔物流；在配 套领域，海尔吸引7 4个国际化供应商到海尔工业园周围建厂；在售后服务领域，海 尔品牌吸引全球众多著名专业化服务商和呼叫中心为海尔品牌服务。4这些都是海尔 为实现品牌国际化的苦心经营，目的是让更多的国家和企业了解海尔。 美国的营销专家米尔顿·科特勒断言品牌国际化是企业国际化的必由之路。品牌 竞争力就是企业国际竞争力的浓缩体现。中国企业塑造品牌和外国企业塑造品牌的战 略是异曲同工。品牌管理是个复杂的、科学的过程，特别是在外国的市场更需要用严 谨的手段和务实的精神来塑造品牌。5为了赢得各国消费者的信赖与认可，实现海尔 品牌本土化，海尔从“服务支撑品牌”发展到“质量支撑品牌”，通过生产销售高质 量的产品来改变中国产品在海外“低质、低价”的形象，提升品牌形象，为创世界级 品牌打基础。 二、海尔国际化战略步骤的制定 海尔以实现国际化品牌为目标的国际化战略步骤分为“三步走”，即创国际化名 牌的过程分为三个阶段，即本